Monday, October 1, 2012

正版還有知心友?


2012年9月27日
梁天卓 經濟3.0


我有一位跟我年紀相若的朋友,他先天聰穎,後天勤力,在會計界和金融業打滾多年,現在年薪豐厚;不過,他並沒有因為收入增加而揮霍無度,正正相反,他還保持着中國人節儉的傳統美德;他早前跟我和其他朋友聚餐,說最近喜歡上跑步,除了可以強身健體之外,還因為跑步是免費的!可想而知,他對娛樂消遣這種對他來說可有可無的東西是抱着「應慳則慳」的態度。

這位朋友其中兩樣娛樂是聽音樂和看電影,每隔一段時間,他便會到深圳搜羅他口中的「大陸正版」。不過,凡事總有例外,身為著名組合Twins的忠實粉絲,他也會真金白銀購買她們的「香港正版」專輯。

我這位節儉朋友的例子對唱片業有什麼啟示?在數年前,有兩位當時在美國賓夕凡尼亞大學商學院任教的經濟學者:Rob和Waldfogel,進行了一個相當有趣的研究,他們發現雖然現在盜版猖獗,但正版唱片還是有一定的銷量,因此,他們問:哪一類人會比較傾向購買正版?是忠實粉絲?還是普通樂迷?這是一個各大唱片公司都十分希望知道答案的提問。

樂迷的種類

讓我用一個簡單的例子說明為什麼這個問題對唱片公司重要吧。假設Twins的樂迷有兩種:一種是像我的朋友那樣,是她們的忠實粉絲,他們願意為Twins的最新專輯付出最高100元;另一種是普通樂迷,他們最高只願意為Twins的最新專輯付出40元。再假設兩種樂迷的數量相同,都有1000位;在一個沒有盜版的世界裏,唱片公司為了爭取最大收入,會為Twins的最新專輯定價在100元,賣給那1000名忠實粉絲,然後賺取10萬元。

在盜版猖獗的現實世界呢?如果上網下載的全是原本只願付40元的普通樂迷,而忠實粉絲還是會乖乖付款,唱片公司仍然將把專輯定價在100元,收入仍然會是10萬元,絲毫不減!相反,若果是忠實粉絲也會上網下載音樂,反而普通樂迷會願意乖乖付款,唱片公司只能把專輯減價至40元,收入因此下降60%!由此可見,哪一類樂迷會上網下載,對唱片公司的收入影響十分大。

為深入了解哪一類樂迷會上網下載,Rob和Waldfogel在美國多所大學裏進行了問卷調查,訪問了數百位大學生。問卷相當長,其中有一部分是列出當時最受歡迎的數十張專輯,學生需要為每張專輯回答以下幾個問題:

①是否擁有該專輯?

②如果擁有該專輯,是從哪種途徑獲得?購買正版?還是上網下載?

③在獲取該專輯時,他最高願意付出多少來擁有它?

他們利用這些問卷數據進行了一些迴歸分析,得出了以下幾個結論。

首先,與昨文提到的兩篇文章的結論一樣,他們發現網上下載對唱片銷量有負面的影響。

願意多付三至四成

另外,他們發現購買正版的多數是忠實歌迷。根據他們研究的結果,相比上網下載的學生,購買正版的學生對同一張專輯會願意付出多3到4成的價格;他們亦發現,因為上網下載的學生都不是特別喜歡該張專輯,所以每5個上網下載音樂的人之中,只有大概1至2位會在沒有盜版的世界裏購買正版。

在某程度上,研究結果對唱片業是具鼓舞的,因為如果歌手們可以增加粉絲們的忠誠度,就像我的朋友對Twins一樣,唱片公司是可以減低盜版帶來的影響的。事實上,很多歌手也在不斷「教導」粉絲們不要買盜版或在網上下載。

至於怎樣才可以令粉絲們對偶像死心塌地,那是各大唱片公司的宣傳部門的問題了。

Reference:
Rob, R., and J. Waldfogel (2006): "Piracy on the High C's: Music Downloading, Sales Displacement, and Social Welfare in a Sample of College Students," Journal of Law and Economics, 49(1), 29-62.

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授

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