Wednesday, October 10, 2012

仿真品令生產商進步?


2012年10月4日
梁天卓 經濟3.0


作為一位足球迷,我經常跟朋友討論、觀看和踢足球;我亦有購買球衣的習慣,家中有不少愛隊的球衣。

最近朋友跟我說,在淘寶網上的仿真球衣十分便宜,而且仿真度極高,幾可亂真;朋友把他剛「淘回來」的法國國家隊球衣與他波友的正版球衣比較,不論在款式以至質料上,他們都不能找出兩者有任何分別,但朋友那件法國隊球衣連運費也不用100元人民幣,只是正版球衣的五分之一!

面對仿真球衣的威脅,Adidas和Nike等球衣生產商可有對策?美國西北大學商學院的錢怡教授在2008年發表了一篇十分有趣的研究,對Addidas和Nike可能有一點啟示。

話說在上世紀90年代初,中國大陸發生了一連串關於農業仿真品的意外,國家質量技術監督局(下稱質監局)決定由1995年開始,集中在七個容易發生火警等意外的行業打擊仿真品,其中皮鞋業並沒有包括在內,即是說,質監局在1995年後便沒有如以往一樣積極打擊皮鞋業仿真品。根據質監局年報顯示,質監局花在皮鞋業的支出由90年代初佔全局的10%至12%,大幅下降至1995年後的2%。

可想而知,仿真皮鞋在1995年往後便仿如雨後春筍般遍布中國各地,情況就如現在各大球會和國家隊球衣遍布淘寶網一樣。當時的廠商面對仿真皮鞋成行成市這情況有什麼對策呢?錢怡教授有幾項有趣的發現。

首先,她發現相比其他廠商,與政府關係比較好的廠商的仿真品數目並沒有大幅上升。眾所周知,在內地做生意,與政府官員打關係尤其重要。在1995年之前,質監局因為經費充裕,所以能夠經常巡查各地鞋廠有否非法製造仿真皮鞋,但在1995年後,因為質監局撥予皮鞋業的經費大幅減少,官員只能「選擇性」地執法。

競爭轉烈 售價反升

當然,與官員打好關係說易行難,如果你的父親不是李剛,便難上加難。那麼,不是官二代或富二代的廠商,是否只能眼白白看着皮鞋生意,被仿真皮鞋完全搶走而束手無策?

錢教授的答案是「未必」。大部分人都會認為,當仿真皮鞋充斥市面時,因為競爭大了,正貨會因而減價,以求促銷。但是,錢教授發現很多受仿真皮鞋威脅廠商的皮鞋價格,不但沒有大跌,反而更大幅提升。在仿真皮鞋湧現後的一年,那些廠商的皮鞋價格平均上升了不只一成,也不只兩成,是足足一倍有多!

為什麼會這樣呢?錢教授發現,在仿真皮鞋湧現後不久,受影響的廠商花了不少人力物力提高正貨的品質,以擴大與仿真品的差異來吸引顧客。正貨品質的提升主要有以下幾方面。

首先,廠商們大幅提升皮鞋的用料和設計,部分更從意大利進口整條生產線。根據錢教授的計算,用料和設計的成本在仿真皮鞋湧現後上升了15%。

顧客最終受惠

另外,很多廠商在1995年後大量開設自家品牌的專門零售店。很多不懂分辨真偽的顧客只會在品牌專門店購買產品,除了因為服務較好之外,還因為他們怕在其他地方受騙,買下仿真品。在錢教授對一些廠商進行的訪問中,廠商門對她說,他們會訓示專門店的服務員要盡量「教導」顧客分辨正貨與仿真品。

在某程度上,仿真皮鞋的出現令行業內的競爭增加,從而提高了品牌皮鞋的質素,最終令顧客受惠。

Reference:

Qian, Yi (2008): "Impacts of Entry by Countereiters," Quarterly Journal of Economics, 123(4), 1577-1609.

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授

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