Saturday, January 26, 2013

捆綁銷售:從精彩絕倫的闡釋到絕無僅有的影響 (芝加哥學派的反托拉斯分析.四之四)


2013年1月22日
徐家健 經濟3.0


「芝加哥學派的反托拉斯分析」寫到最後一篇了,好戲在後頭,是張五常大教授認為芝加哥經濟學派獨特之處──「捆綁銷售」(tie-in sales)的分析。

所謂「捆綁銷售」,最容易明白的例子可能是「賣燒肉搭豬頭骨」的做法。假設香港有「燒肉霸權」,又如果豬頭骨味道跟燒肉差不多,街外豬頭骨大賣便會搶走燒肉檔的生意。

要避免跟豬頭骨競爭,燒肉檔是希望將壟斷伸展至豬頭骨,然後齊齊加價。這可能是反托拉斯法要禁止的所謂「以槓桿效應伸展壟斷」(extension of monopoly power through leverage)背後的邏輯。

不過,單靠「搭豬頭骨」,「燒肉霸權」就可以連豬頭骨生意也一併壟斷起來嗎?如你只愛吃豬頭骨,不需要幫襯這個「燒肉霸權」;若你不愛吃豬頭骨,這一招只可能令你連燒肉檔也不想幫襯。「伸展壟斷」的道理何在?

需求互補下的捆綁銷售

「伸展壟斷」的另一難題是,在反托拉斯法的個案中,一般「捆綁之物」(tying good)和「被綁之物」(tied good)都不是互相能取代的代替品。

你不會反對「買燒肉送芥辣」吧?當食燒肉要點芥辣才夠好味時,燒肉與芥辣的需求是互補的。「燒肉霸權」要收購「芥辣霸權」然後來個「買燒肉送芥辣」,「燒肉霸權」可能會賺得更多,但消費者也會得益。

我不知道戴維德(Aaron Director)吃燒肉會否點芥辣,我知道他要問的是,在「需求互補」假設下,兩個壟斷是否一定比一個壟斷壞?

戴維德精彩絕倫的口述傳統,在Ward Bowman於1957年發表的一篇法律文章中曾經出現【註】。懂中文的讀者,不可不讀張五常《經濟解釋》裏〈捆綁銷售變化多〉的一節。徒弟寫不過師父,我在這裏節錄大教授書中對IBM以電腦捆綁紙卡的分析:「戴老認為這捆綁是利用紙卡的使用量來量度電腦使用的頻密度。……但為什麼要量度電腦使用的頻密度呢?戴老的傳統說是為了價格分歧。……如果每張紙卡賺取一分錢,加進電腦的租金去,那麼,月用十萬紙卡的等於多付電腦月租1000元,而月用一千紙卡的只多付電腦月租10元。」

張老大讚戴老上半部「量度使用密度」的想法是神來之見,並從它推到其獨創的「維修保養的解釋」。張老卻不同意戴老下半部「價格分歧」的分析,因此懶得說明其法律含意。

容我在這裏作一點補充吧:價格分歧是要區別對電腦需求高和低的租客,由於IBM想賺到盡的租金只是來自他們本來就有專利權的電腦,因此不應構成「以槓桿效應伸展壟斷」的罪名。而從消費者的利益着想,價格分歧亦不一定令消費者受損。

仍是莫名其妙的法例

張五常認為,捆綁銷售可能是反托拉斯對經濟學的最大貢獻;我認為,戴維德這個口述傳統至少影響了張五常;不幸地,這個影響可能是絕無僅有的,原因是美國的反托拉斯執法和司法機構從來都不接受戴維德這個解釋!張老不提價格分歧的法律含意可能是對的。

時至今日,大企業如以捆綁方式銷售,最少可能違反了《沙曼法案》(Sherman Act)的第一及第二條。要成案其中一個考慮是,擁有「捆綁之物」的大企業有否明顯地影響「被綁之物」在市場上的銷售。

這是反以大欺小吧?不符合Robert Bork認為反托拉斯法應以「保障消費者利益」為唯一目標。

在The Antitrust Paradox一書中,Bork還列舉了五大應該支持捆綁銷售的理由,其中包括張老的「維修保養的解釋」。

但應該還應該,在微軟的反托拉斯大案中,Bork竟受聘於Netscape,指控微軟捆綁銷售。Bork可能看不到微軟的捆綁銷售符合他書中的五大理由吧;我卻看到反托拉斯法至今仍有點莫名其妙的玄機。

歡迎反壟斷法莫名其妙的除了小商戶,還有受聘打反壟斷官司的律師和經濟顧問吧?因此我要作出呼籲,他朝香港競爭法也莫名其妙起來,豬頭骨或芥辣商要控告「燒肉霸權」違反第一或第二行為守則,我樂意為控辯任何一方提供專業的經濟意見。

註:Bowman, Ward S., Jr. "Tying Arrangements and the Leverage Problem." Yale Law Journal , 67(1), Nov., 1957:19-36.

徐家健
作者為克萊姆森大學經濟系副教授 

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