Sunday, January 20, 2013

對《為何強制零售價?》的誤解 (芝加哥學派的反托拉斯分析.四之二)


2013年1月15日
徐家健 經濟3.0

老師特爾沙(Lester Telser)不只一次向我投訴外界對他傳世之作《為何強制零售價?》【註】的誤解。我對他說,這只是外界對整個芝加哥學派的其中一個誤解;以為芝加哥學派是逢政府干預必反的,除了是多得一些看了數頁Free to Choose便自稱是「芝加哥學派信徒」的「右膠」,還因為有些有心人樹立了「芝加哥學派逢政府干預必反」這個「稻草人」。

說過了,Robert Bork不是逢反托拉斯法必反的,特爾沙亦不是逢「零售價管制」(resale price maintenance)都必支持,究竟特爾沙在《為何強制零售價?》中說了些什麽?外界對《為何強制零售價?》的誤解,又提示了香港的競爭法將面對什麼問題呢?

「示範假說」vs「卡特爾假說」

特爾沙對「零售價管制」的分析,是源自戴維德(Aaron Director)的口述傳統,這個口述傳統,除了是以價格理論作為分析基礎,還強調分析須能通過實際案例的考驗。當年戴維德一方面從理論出發提問:「強制零售價如何使製造商賺到盡?」一方面又建議特爾沙去調查1926年United States v. General Electric, Westinghouse, and others的案件。

零售商歡迎「零售價管制」,藉此提高零售價是容易理解的,但為什麼製造商要強制零售價呢?要解開「零售價管制」之謎,特爾沙提出了兩個理論上的可能:其一是現在行內無人不曉的「示範假說」,其二是從來行內少有提及的「卡特爾假說」。

數周前天卓在〈蘋果霸權阻礙競爭﹖〉一文中後半部的分析,便是每位反托拉斯專家都熟悉的「示範假說」。簡單來說,「示範假說」是指如果製造商不強制零售價,零售商們便寧願大減價並省去示範推銷貨品,以「鬥平鬥賤」的方式來競爭。特爾沙認為,當示範推銷可增加貨品的需求,交易費用卻使免費的示範推銷成為「共用品」(public good),製造商為了解決由此衍生的零售商「搭順風車問題」(free-riding problem),他們於是以「零售價管制」來鼓勵零售商以多作示範推銷而非「鬥平鬥賤」來互相競爭。

「卡特爾假說」的邏輯其實更簡單:這裏的卡特爾(cartel)代表製造商聯盟。製造商們要串謀協調固定批發價,但如果個別製造商「出術」與零售商私定批發價,其他製造商實在無從稽考。「零售價管制」強制了製造商容易監察的零售價,繼而削弱個別製造商私下以降低批發價來增加銷量的誘因。

提出多個假說,是假設檢定的優良傳統。受戴維德的啟發,特爾沙深入調查了United States v. General Electric, and Westinghouse, and others的案件來驗證他提出的兩個假說:General Electric和Westinghouse等製造商賣的是不需要零售商作示範推銷的鎢絲電燈泡;與此同時,製造商與零售商協議每個零售商只會售賣一間製造商提供的電燈泡,一眾零售商還承諾不會互相交易。這一切的商業協議,都支持被遺忘了的「卡特爾假說」,同時亦否定了流行的「示範假說」。

《為何強制零售價?》的啟示

特爾沙的分析有重要的經濟含意:兩個假說中的製造商都希望「賺到盡」。如果「強制零售價」是為了維持卡特爾,消費者便要捱貴貨;但假如「示範假說」成立,如此賺到盡卻令消費者因更了解貨品而得益。由此可見,同樣是「強制零售價」的商業行為,對經濟效率的影響可以是截然不同的。好的反托拉斯法,需要嚴謹的經濟分析!

特爾沙的分析對美國反托拉斯法的執行亦有一定的影響。反托拉斯法判案時有per se rule與rule of reason之分,一些商業行為如果被定為per se illegal,司法者可不問其經濟含意便格殺勿論。不幸地,「強制零售價」多年來都被法庭視作聯手操縱價格的當然違法行為。聽說數年前有一案例曾推翻了這個做法,但其他一些州份法庭並沒有跟隨。特爾沙的真正影響,可能是令法庭對如「獨家銷售協議」(exclusive dealing)相類似的「垂直限制」(vertical restraint)變得寬容,可視乎情況來決定是否禁制。

好的香港競爭法當然亦需要嚴謹的經濟分析。「強制零售價」有機會牴觸了香港《競爭條例草案》中的「第一行為守則」,但草案的附表一卻列明對「改善生產或分銷有貢獻」的協議可獲豁免。這莫非是特爾沙的「示範假說」為香港競爭法帶來的貢獻?

註:Telser, Lester G. "Why Should Manufacturers Want Fair Trade?" Journal of Law and Economics, Vol. 3, Oct., 1960:86-105.

徐家健
作者為克萊姆森大學經濟系副教授

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