Tuesday, January 8, 2013

蘋果霸權 阻礙競爭?


2013年1月2日
梁天卓 經濟3.0

蘋果前行政總裁喬布斯(Steve Jobs)是一個傳奇。由最初與朋友在1970年代成立蘋果公司,在1984年推出了當時很受歡迎的Apple Macintosh,1985年因內部鬥爭離開,成立了後來被迪士尼高價收購的彼思動畫(Pixar),再在蘋果上世紀90年代中衰時回歸,用了數年時間便令蘋果起死回生。

他的性格和個人魅力絕對令蘋果旗下的產品生色不少。很多讀者都看過「教主」歷年的蘋果新產品發布會吧?相信你們都會跟筆者一樣,認為現任蘋果總裁庫克完全比不上吧?

當然,蘋果的成功不只因為教主的個人魅力,它旗下的i系列產品的確有過人之處,無論是iPod、iPhone還是iPad,在推出時都走在時代的尖端,其他公司只能模仿或「改進」蘋果的產品,其產品彷彿已經與「酷」劃上等號。即使蘋果產品比其他同類產品要貴上一大截,筆者身邊很多朋友仍是其用戶,甚至是蘋果的「粉絲」。

可以這麼說,擁有這麼多「粉絲」的蘋果公司,在智能手機和平板電腦的市場裏是有一定程度的壟斷能力。那麼,蘋果有沒有「濫用」壟斷能力來牟取暴利呢?

零售價協議 保服務質素

作為一個有壟斷能力的批發商,很多人(包括美國負責反壟斷的司法部)都擔心它將把其壟斷擴展至零售層面上。批發商有很多方法提高盈利,其中一個違反美國反壟斷法的行為是所謂的「零售價格協議」(resale price maintenance)。

何謂「零售價格協議」?這是指批發商向各零售商「建議」一個零售價,這個「建議零售價」有時是一個固定的價錢,有時是一個最高或最低的零售價。為了令零售商接受這個「建議」,批發商很多時會以不再批貨來逼零售商就範。這種協議被認為是批發商把壟斷擴展至零售市場的手段,目的是減少零售商間割價競爭,提高零售價格,從而提高零售商和批發商盈利,最終令消費者利益受損。

筆者並不知道蘋果有沒有與零售商達成「零售價格協議」?但在執筆前曾到某個大型商場的數個連鎖電器商店查看,發現蘋果很多產品(剛推出的熱門產品如iPad Mini除外)的零售價都與在蘋果公司網頁的標價一樣,例如有最新Retina顯示器、容量為16GB的iPad在各大零售店和蘋果網頁的標價均為3888元。

當然,我們不能就此斷定蘋果向零售商施壓提出「零售價格協議」,因為在一個競爭激烈的市場內,「市價」也會是一致的。不過,就讓我們假設蘋果真的有向零售商施壓,令他們「接受」蘋果提出的「零售價格協議」;但是,這一定是因為蘋果想把它在批發市場的壟斷帶到零售市場嗎?答案是「不一定」,因為如果蘋果想利用自身在批發市場的壟斷能力來增加利潤,它大可直接提高批發價,不必這麼間接規定零售商提高零售價,中間的協議亦可能成本不菲,自找麻煩。

那麼,為什麼蘋果還要零售商接受這種「零售價格協議」呢?讓筆者用一個例子來說明吧。

筆者現在想買一部iPad給太太作為新年禮物,現在到某大型商場選購,在其中一間大型連鎖零售店,售貨員正在對標價為3888元的iPad各項功能進行解釋,因為筆者對iPad的功能只是一知半解,筆者對售貨員的解釋聆聽得十分細心。

聽得七七八八的時候,筆者電話忽然響起,於是筆者便走到店外接聽電話,在聽過電話之後,筆者發現「過兩步」有一間比較小的電腦零售店,裏面沒有售貨員為客人講解產品的功能,但筆者「眼尾」看到它有賣iPad,標價是3000元,比在大型連鎖零售店足足便宜888元!

提防《競爭法》好心做壞事

在這個情況下,相信很多讀者也會和筆者一樣,立刻到小店購買iPad。久而久之,連鎖店經理發現連鎖店水盡鵝飛,但隔鄰小店卻其門如市,他便會很自然地把負責講解的售貨員辭退,最後所有零售店都沒有人講解iPad的功能,iPad的整體銷量因而下跌。

由以上例子可看到,「零售價格協議」可能是批發商提升零售店服務質素的一種辦法,並不是批發商擴展其壟斷到零售市場的手段。因此,當香港的《競爭法》立法時,我們必須小心,不要好心做壞事。

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授

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