Sunday, February 10, 2013

電影業捆綁預售:1948年派拉蒙案 (捆綁預售的經濟分析.之一)


2013年2月6日
梁天卓 經濟3.0

上周跟各位分享了一些關於縱向合併(vertical integration)的經濟分析時指出,縱向合併可以減低生產線上其中一家企業的壟斷而引致的資源錯配,我們因而不一定要逢合併必反。

不過,美國執法機關一直都對合併(不論是橫向或是縱向合併)抱着懷疑態度,對一些疑似有過度市場力量的企業將毫不猶豫地干預。在20世紀裏,美國政府曾經很多次反對一些縱向合併的申請,亦多次命令一些在一條生產線上存在過度壟斷的企業分拆。

其中比較著名的例子是1948年的派拉蒙案(United States v. Paramount Pictures, Inc., 334 US131)。派拉蒙是當時五大電影製造商和發行商之一(它現在仍是荷里活內重要一員,近數年賣座電影如「功夫熊貓系列」便是派拉蒙的出品),當時五大電影商不只雄霸電影的生產,亦各自擁有大量的電影院,就像香港的嘉禾一樣。與嘉禾不同的是,五大電影公司在當時荷里活有舉足輕重的影響力,根據文件顯示,它們當時擁有全美17%的電影院,電影的各項收入更佔全荷里活的45%!

五大電影商「壟斷」美國電影業早已引起司法部的注意,當時司法部的意見認為,「五大」的電影出品佔了荷里活的多數,在電影發行的市場裏有無可爭議的市場力量,它們利用了這方面的壟斷優勢向很多小型電影院施壓,以各種方法向它們收取「不合理」的價格,其中一個後來被美國法院判為非法的是「捆綁預售」(block booking)。

何為捆綁預售呢?電影院為了避免出現「空窗期」,一般都會預先跟發行商訂購足夠數目的電影在院內播放,電影商向影院預售在電影業內是近乎無可避免的,所以這不是司法部要打擊的重點。

司法部當時反對的是,電影商在預售時把數十套電影捆綁售予影院,當然,如果在捆綁一起的每一套電影都是如《一代宗師》般賣座,司法部大概不會反對,但通常電影商的安排是把《一代宗師》,與《東邪西毒》或《重慶森林》等票房比較「慘淡」的電影捆綁在一起,電影院要麼照單全收,要麼一套也不能播。

在筆者家地下的超級市場裏,香蕉也是被捆綁成「一梳梳」出售,而通常同一梳裏總有幾隻爛蕉!

當時,美國司法部認為,電影商是透過這種捆綁預售來強行把例如《重慶森林》這些比較「爛」的蕉,捆綁在《一代宗師》這隻「靚蕉」上,令電影院被迫「硬食」一些「爛蕉」(先旨聲明,筆者並不質疑王大導電影的藝術價值,只是從票房的角度來衡量一套電影是「靚」是「爛」而已)。

就美國司法部的指控,五大電影商當時提出反駁指出,其銷售安排其實不是捆綁,而是更接近批發。正如上文所說,為了避免影院出現「空窗期」,影院向發行商預購電影無可避免,而在一年前以「批發價」預購來年所有的電影,對買賣雙方都有好處。

其實,早在1923年,派拉蒙旗下一間製作公司便曾以零售的方式向電影院銷售電影,但它們發現這樣的銷售成本會大增(電影商和影院之間的電話通訊在試行零售期間急增了十倍之多!),最後因而放棄零售。

另外,當時電影的製作比較簡單,製作期亦比較短,在年初買下電影播放權時可能只有演員、導演和電影的名稱,單單知道是王大導執導,梁朝偉主演,你可能會以為《一代宗師》和《東邪西毒》都是「靚蕉」,票房將大收。所以五大電影商認為,它們並沒有故意把「靚蕉」和「爛蕉」捆綁在一起。

除了這些理由之外,很多經濟學者亦曾指出,捆綁預售其實可能令電影售價下降。篇幅所限,明天筆者再跟各位讀者分享一個比較有趣的經濟分析。

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授

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