Friday, February 1, 2013

需求定律的實證研究 (合併與競爭法的經濟分析.之五)


2013年1月23日
梁天卓 經濟3.0

上周提到有關合併的經濟分析很多,其中有一部分可作量化分析,把合併後的經濟影響(包括市場價格、市場內各企業的利潤,以及消費者的利益等)算得一清二楚。這些量化的分析可以很重要,因為正如筆者在上周提到,合併的經濟影響有好有壞,批准合併與否便應視乎合併的淨效益是否正數。

假如現在的汽車市場裏只有豐田、本田和寶馬三間車廠,而豐田現在準備收購本田,然後用本田的廠房生產豐田的汽車,我們應該怎樣量化合併對各車廠的影響呢?

如果在合併前,三間車廠在香港每年的銷量一樣都是10萬輛,在合併後,本田因合併而「被消失」,那麼,本田原本的10萬銷量將何去何從呢?會平均地分流到豐田和寶馬嗎?還是大部分的本田銷量將流到形象和價格比較接近的豐田呢?另外,又有多少人是本田的忠實「粉絲」,非本田不買的呢?

要回答這些問題,我們便需要知道一些不會受合併而影響的需求的基本因素,例如各類消費者對汽車不同屬性的喜好和對價格的敏感度等等,從而估算合併後各汽車品牌的銷量走向。

需求入手 推算市佔率

在經濟學裏,有一個名為「工業組織」(industrial organization)的範疇,其中有大量關於消費者需求的實證研究,它們所用的經濟學模型都是先解釋不同消費者對各產品不同特性的喜好,例如事業有成的中年男人可能對寶馬這個牌子情有獨鍾,又例如女士們可能對靈巧省油的日本車一見鍾情,或內地來的客人比較「疏爽」,買車不看價錢牌。

假設我們已知道不同消費者對不同產品的特性喜好,我們便可以把市場內的個別消費者的需求加起來,推算出各產品的市場佔有率。

在「工業組織」內大量有關消費者需求的文章,都是研究怎樣可以有效地估算出各消費者的真正喜好,令推算出來各產品的市佔率與真實的市佔率相符。

有關的需求模型很多,其中在行內最被為廣泛應用的,是由三位行內的頂尖經濟學者Steven Berry、James Levinsohn和Ariel Pakes在1995年發表的一篇文章內的一個需求模型(行內簡稱BLP)。根據學術文章的網上搜尋器Google Scholar顯示,該篇文章在發表不足20年裏,已被引用了接近2600次(暢銷書《怪誕經濟學》作者、芝大的Steven Levitt的最受「歡迎」的一篇文章,被引用次數還不到1000次!)。

美國反壟斷法覆蓋範圍很大,有很多顧問公司提供相關的顧問服務,它們對經濟學者的需求甚殷。
數年前筆者剛畢業求職時,亦曾到其中一間顧問公司面試,當時他們透露,在一些反壟斷的案件中,法庭是會接納如BLP般的複雜分析。

但是,為了減省計算時間,BLP與很多其他相關的需求模型很多時都會採用很多不同的假設,但這些假設可能與現實世界不符,令分析結果因而有所偏差。

一個常見的問題是︰市場的定義是什麼?(What is the relevant market?)就汽車市場來說,汽車有很多種,有私家車、貨車和客貨車等等,私家車亦可以分為房車、跑車和SUV等。

理論上,我們想把所有的汽車種類都包含在「市場」內,但分析和計算都會變得異常複雜,所以實際上我們只能把同類的汽車歸納在「市場」內。這樣做可以簡化分析,節省時間,但代價是分析可能因而有所偏差。

分析結果 可作呈堂證供

另一個常用的假設是在模型內的貨品,通常是一次式消費的貨品,例如食物;但很多物品的消費都不是一次式的,汽車是其中一個例子。一輛汽車的壽命可以長達十多年,故買新車時的其中一個考慮是其在二手市場的價值為何。BLP等的需求模型縱然複雜,但卻很多時都沒有二手市場的因素放之在內,其量化分析有所偏差不足為奇。

最後,BLP和相關的需求模型的理論雖然簡單,但其運算卻十分複雜。最近有兩位經濟學者Knittel和Metaxoglou就指出,就BLP而言,不同的計算方法有可能得出完全不同的結果。

筆者認為,即使量化分析如BLP是有其可取之處,但將來的競爭事務委員會和審批合併的法官必須對這些分析有最基本的了解,以免錯判頻生。

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授

參考︰Berry, S., J. Levinsohn, and A. Pakes, (1995): "Automobile Prices in Market Equilibrium," Econometrica, 63(4), pp.841-890.

Knittel, C., and K. Metaxoglou, (2011): "Challenges in Merger Simulation Analysis," American Economic Review Papers & Proceedings, 101(3), pp.56-59.

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