Thursday, February 14, 2013

從De Beers批發策略看捆綁預售 (捆綁預售的經濟分析.之二)


2013年2月7日
梁天卓 經濟3.0

上文談到,上世紀20、30年代時包括派拉蒙(Paramount Pictures)在內的五大電影發行商擁有大量自家影院,美國司法部因而認為它們以不良的營銷手法「欺壓」其他小型影院;其中一個美國法院後來判為非法的銷售手法是「捆綁預售」(block booking),這是指發行商預先把一堆只有戲名、演員及導演名單的「電影」以捆綁形式售予電影院,因各電影有好有壞,當時美國司法部認為,五大電影發行商是濫用其市場力量,強迫小型影院接受票房不佳的電影。

雖然當時「五大」指出其捆綁預售只是以批發形式出售電影,而批發電影可以降低銷售成本,最後其實對買賣雙方都有利,但是美國法院在1948年判決捆綁預售為非法,更下令五大發行商把旗下電影院全數賣掉,以禁止發行商「壟斷」電影院市場。

對買賣雙方都有利

很多經濟學者在此案後對捆綁預售這銷售手法進行研究,並認為將大量電影捆綁一起預售,其實不一定代表發行商濫用其市場力量,因為它在某方面其實省下不少成本,最後可能對發行商及電影院都有利。

對捆綁預售的經濟分析有很多,其中最為行內接受的是Kenney和Klein的分析,在這篇1983年發表的文章裏,他們以De Beers批發鑽石的例子解釋為何捆綁銷售對買賣雙方都有利。

眾所周知,De Beers在上世紀一直是鑽石批發的龍頭大哥。跟五大發行商差不多,它亦有很多很特別的營銷手法,其中一樣也是捆綁銷售。

De Beers每隔一段時間便會聯絡與它關係良好的鑽石零售商,了解它們對當季鑽石的需求,然後讓零售商派代表到其在倫敦的總部購買鑽石。在這些代表到達總部後,De Beers將給他們一個盒子,盒子內裝有一堆鑽石,一些是符合零售商事前要求的重量和光度,一些是跟零售商事前要求的有少許差別;盒子裏還有一個價錢牌,牌上印了一個整盒鑽石的價錢。

零售商代表不能跟De Beers議價,亦不能要求更換部分不合其「心水」的鑽石,只能選擇買下整盒鑽石或整盒不買;換言之,De Beers給的是一個take it or leave it的出價。如果零售商不買,它以後也不用跟De Beers有任何生意來往。

De Beers把鑽石捆綁銷售的手法看似很霸道,但Kenney和Klein認為內裏大有道理。相信很多女性讀者都知道,不同鑽石的質素可用4C來分辨。所謂4C,其實是指重量(carat weight)、淨度(clarity)、成色(color)和車工(cut),而4C亦各自有不同的等級。每粒鑽石在售予零售商前也經過很詳細的檢驗,分別為它在各個「C」裏評級,其中所費十分不菲。不過,各類等級始終有限,所以,即使有兩粒4C等級完全一樣的鑽石,它們可能仍然有很些微的差別,在精明的鑽石零售商眼中仍然有優劣之分。

這跟De Beers的捆綁銷售有什麼關係呢?Kenney和Klein認為,如果De Beers不把鑽石捆綁在一個盒子來銷售,零售商便有誘因只選購盒內4C同級但略為較優的鑽石,令De Beers不得不把賣剩的鑽石再分級及再定價發售,這樣將令De Beers的鑑定成本和銷售成本都因零售商的「過度搜尋」而增加,最後De Beers可能需要提高批發價來維持利潤,買賣雙方因此得不償失。

「過度搜尋」增成本

當然,這需要De Beers堅守信用,不以劣貨充上貨。但Kenney和Klein認為,跟De Beers買鑽石的,都與它有長期生意來往,De Beers賣假貨或劣貨的機會成本很高,造假的機會不大。

Kenney和Klein以此例子引伸到派拉蒙案,他們認為,五大發行商的捆綁預售策略其實也有助防止電影院在選購電影時「過度搜尋」,令發行商的銷售成本上升,最終令買賣雙方都得益。

Reference:Kenney, R.W. and B. Klein(1983):"The Economics of Block Booking", Journal of Law and Economics, 26(3), pp.497-540.

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授

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