Tuesday, July 16, 2013

私隱與網絡廣告


我經常到網上書店亞馬遜(Amazon.com)買書,喜歡到亞馬遜買書的原因有好幾種,價格相宜是原因之一,尤其是其電子書的價格往往更便宜(我現在很多時都利用Kindle看書);另一個很重要的原因是它能為我推介新書,每次瀏覽亞馬遜的網頁,總會有一欄向我推介一些我可能感興趣的書籍,這些推介往往都非常合乎筆者的心意。

亞馬遜可以從我過往的買書紀錄中推測我的閱讀喜好,並不出奇,奇怪的地方在於這些推介中,有一部分與我之前在亞馬遜曾購買的書毫無關係。

掌握數據 推廣度身訂做

後來有一位曾在亞馬遜工作的朋友向我解釋,除了讀者在亞馬遜的買書紀錄外,亞馬遜其實手握大量讀者在亞馬遜網頁的瀏覽數據,這些數據種類五花八門,基本上覆蓋了讀者瀏覽亞馬遜網頁時的一切活動。讀者在網頁的搜尋紀錄當然被收集在數據中,甚至連讀者在某一本書的專頁逗留多久的數據也有收集。亞馬遜既然手握這麼仔細的網頁瀏覽數據,推測讀者的閱讀喜好和向讀者們作出準確的「心水推介」,當然不再是什麼難事。

這類為消費者「度身訂做」的推介或推廣,其實由來已久,美國很多的超級市場消費者都會利用在超市派發、載有消費者個人資料的優惠卡來購物,超市再利用這些個別消費者的購物數據來推測他們的消費模式,然後再為他們「度身訂做」個人的推廣計劃。比如說,從購物者的消費數據中,超市很容易便可辨別誰對價格轉變較為敏感,超市於是可以在推廣時,只向這些較「精打細算」的消費者郵寄優惠券,從而提高推廣的效益。

大部分人現在每天都會花不少時間在互聯網之上,網絡廣告相對傳統廣告變得愈來愈重要;昨天本欄就提到在美國的網絡廣告公司收入在短短十年內,由2002年的60億美元大幅上升6倍,至2012年的366億美元。網絡廣告的興起不單令企業多一個宣傳產品的渠道,而且還令「度身訂做」廣告更為容易。剛才提到的亞馬遜向讀者的推介是一個例子,另一個例子是Google可以從網民上網的搜索紀錄,推測網民的特徵(如性別和年紀)及喜好(如時裝或汽車),再為網民「度身訂做」搜索連結。

網絡廣告公司為網民「度身訂做」廣告的效益有多大?美國兩位商學院的學者曾對此做過研究【註】。在2003和2004年歐洲五國(法國、德國、意大利、荷蘭和英國)先後通過一項名為「私隱指令」(Privacy Directive)的法例,限制網絡廣告公司使用各項網上收集網民數據的軟件,這法例令歐洲五國的廣告公司為網民「度身訂做」廣告的難度大增,研究發現,這私隱法例令歐洲五國的網上廣告效益大跌了65%!

廣告資源錯配

政府透過立法限制收集網民瀏覽互聯網的數據,當然令廣告公司的效益和收入大減,受損的卻可能不僅限於它們。很多廣告的作用是把產品的資訊推介給潛在的顧客,增加他們消費的可能性,但不是所有網民都是產品的潛在顧客,一位沒有女朋友的「毒男」,即使被推介最新的時裝千次萬次,也不會因而花費一毫,相反,他可能會對此感到極不耐煩。廣告公司不能為網民「度身訂做」廣告推廣,可能帶來廣告資源的錯配的後果,最終廣告公司和網民都得不償失。

保護私隱固然好,但我們在考量要為私隱訂立法例時,務必要小心衡量它所帶來的利與弊。

註 Goldfarb, A., and Tucker C. (2011): "Privacy Regulation and Online Advertising," Management Science, 57(1), pp.57-71.

作者為香港中文大學經濟系助理教授

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