Tuesday, July 23, 2013

蘋果、亞馬遜與電子書市場

2013年7月18日

資訊科技日新月異,出版市場在近年亦起了翻天覆地的變化。電腦和互聯網的普及令電子書市場快速增長,在2010年,美國著名的網上書店亞馬遜(Amazon.com)的電子書收入首次超越傳統書。

直至目前為止,亞馬遜是全美、甚至全球最大和最成功的網上書店。當然,它不是完全沒有競爭對手,邦諾(Barnes & Noble)一直在美國的出版市場佔有一席位,亞馬遜與邦諾銷售電子書的模式都是傳統的所謂「批發模式」(wholesale model),即作為批發商的它們,對零售價有最終決定權。

代理人模式

在「教主」喬布斯(Steve Jobs)去世前,蘋果公司亦於數年前決定在電子書這個日益龐大的市場分一杯羹,但它銷售電子書的策略卻與亞馬遜十分不同,可能是為了從亞馬遜手上搶下在電子書市場的主導權,喬布斯當時採用的是所謂「代理人模式」(agency model),他與多家大型出版商協議,主動讓出零售價定價權予出版商,但它們不能在亞馬遜或其他平台以更低價出售它們的電子書。

根據喬布斯的自傳,他曾對出版商說:We told the publishers, 'We'll go to the agency model, where you set the price, and we get our 30%, and yes, the customer pays a little more, but that's what you want anyway.'

正如喬布斯所言,電子書價格在蘋果加入電子書市場後大幅上升,這亦為眾出版商所樂見。在亞馬遜加入電子書市場後,亦即是它推出電子書閱讀器Kindle後,它便以低於成本價的價格出售電子書(有一段時間亞馬遜曾以9.99美元的超低價出售在暢銷流行榜的電子書),以增加Kindle的需求和利潤。

傳統大型的出版商對此其實不無憂慮,因為電子書與傳統書相互之間是替代品的關係,亞馬遜以低價出售電子書,無疑對傳統書的銷售帶來很大的威脅,所以當喬布斯以「代理人模式」銷售電子書,把電子書零售價的定價權交還予出版商後,出版商對此都表示無任歡迎。

這個蘋果與出版商的「疑似合謀」引起了負責反壟斷法的美國司法部的注意。很多人認為,「代理人模式」是「零售價管制」(resale price maintenance)的一種。徐家健兄和我在數月前曾撰文講解有關「零售價管制」的經濟分析,「零售價管制」是指批發商透過操控零售商的定價來增加它們在市場的壟斷力,最終令消費者「捱貴貨」。

零售價管制

「零售價管制」不一定對消費者不利,正如家健兄和我指出,很多反壟斷法專家都認為如果「示範假說」成立,「零售價管制」對消費者反而有利。在「示範假說」中,消費者對貨品的了解程度不如批發和零售商,而零售商多僱用售貨員為消費者作講解對貨品整體銷售有莫大幫助。

如果批發商不推行「零售價管制」,零售商便有誘因「搭其他零售商的便車」,最終所有零售商都不再花費為消費者作講解,改以「鬥平鬥賤」來互相競爭,貨品的整體銷售亦將因而下降,最終買賣雙方的利益都因而受損。

不過,「示範假說」在電子書市場似乎並不成立。亞馬遜在網頁裏其實為消費者提供了不少有關書本的資料,它更以消費者瀏覽網站的數據,推測他們的閱讀喜好,再為他們提出「心水推介」;因此,亞馬遜絕對不只是以低價取勝。事實上,為了增加Kindle的需求,亞馬遜是有很大的誘因向消費者提供各項的服務,以增加電子書的銷量。出版商與蘋果的「零售價管制」似乎是為了挽救逐漸末落的傳統書市場。

可能由於預計勝算不大,出版商在較早前已和美國司法部作庭外和解,並向因「代理人模式」而多付書價的消費者作出賠償,而電子書價亦在之後大幅回落至原本的水平。

作者為香港中文大學經濟系助理教授

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