Wednesday, August 21, 2013

電視、電腦遊戲市場大不同

2013年8月21日

智能手機在近年大行其道,手機遊戲亦因而大受歡迎。手機遊戲的受歡迎程度也許可以從兩星期前我在本欄的一篇關於手機遊戲市場的文章在網上所引起的熱烈討論中可見一斑。

很多人認為,隨着手機遊戲市場的興起,傳統電視和電腦遊戲市場會逐漸式微。事實上,根據美國娛樂軟件聯會(Entertainment Software Association)的報告,美國的電視遊戲軟件銷售量已由2009年的2.6億下跌至去年的逾1.7億,而同期電腦遊戲的銷售量更大幅下跌了超過一半!

美國愛好者仍眾

雖然電視和電腦遊戲銷售量有下跌的趨勢,在美國去年仍然有接近6成的人在電視或電腦上玩遊戲,而在所謂的「gamer」當中,大部分仍然是比較喜歡在電視或電腦上玩遊戲。

相對手機遊戲,雖然電視和電腦遊戲無論在遊戲種類和質素等方面都較為相似,但兩者的營銷策略實際上卻存在很大的分別。其中一個最大的分別是電視遊戲機(game console)與電腦(以及其操作系統)的售價。

一直以來,相對其成本,電視遊戲機的售價都十分之低。以微軟的第一代Xbox為例,其生產成本大約為每部375美元(即約3000港元),但微軟在2001年初次推出Xbox時卻將其價格定在遠低於成本的249美元(約2000港元),有報道便指微軟在Xbox推出的頭四年足足損失了40億美元!而新力的PS3亦是在推出三年多後才開始錄得盈利。

在電腦遊戲市場裏,電腦的操作系統(例如微軟的視窗系統)一如電視遊戲機,而這些操作系統的售價與電視遊戲機的售價卻有很大的差別,其售價遠高於其較低的邊際成本(雖然電腦操作系統的前期研發成本一般十分高)。

為什麼兩個看似相近的市場,但營銷的策略卻有天壤之別?在解釋這現像前,且先讓我先介紹兩面市場(two-sided market)這個概念。

兩面市場原理

什麼是兩面市場?很多傳統產品如可口可樂,生產商面對的顧客是那些喜歡喝汽水的消費者。與這些傳統產品不同,生產商或服務供應商為兩面市場所提供的是一些類似平台的產品或服務,故兩面市場又稱為平台市場(platform market)。

以免費報紙為例,報紙供應商以內容建立一面平台,目的在平台的一端吸引讀者的眼球,而在平台的另一端以讀者來招徠廣告,作用是為市場兩端的顧客(亦即市場的兩面)作配對,而兩面市場的特點是市場一端的顧客多少對市場另一端的需求影響很大。讀者人數少,免費報紙供應商要招徠廣告,真是談何容易。

電視和電腦遊戲機市場是兩面市場的一個典型例子。在市場的一面當然是遊戲的玩家,而在市場的另一面則是遊戲的生產商(如著名的遊戲生產商Electronic Arts)。

遊戲機(game console)在這市場裏其實只是一個平台,而遊戲生產商在決定是否為一個平台提供遊戲時,該平台的玩家數目絕對是一個重要的考慮。而我們在考慮買PS3、Xbox360或Wii(或者在選擇Windows或Mac)時,也必會考慮那些平台是否有自己喜歡的遊戲。

低價促銷有所圖

在兩面市場裏,提供平台的商戶會想盡辦法增加兩面市場中一端的顧客數目,藉以提高另一端市場的需求。

增加顧客數目的最好辦法莫過於以低價促銷,但如果提供平台的商戶在市場的兩端都以低於成本價促銷,那它豈不是會血本無歸?所以很多時提供平台的商戶只會選擇在一端市場以低價促銷,以擴大另一市場的需求來圖利。

在電視遊戲機市場裏,遊戲機生產商以低價促銷遊戲機,吸引大量機迷,然後向遊戲生產商收取高昂的特許權(據說約為遊戲零售價的20%)。

相反,電腦遊戲生產商並不需向微軟繳付任何特許權的費用,只要遊戲程式能應用於該電腦作業系統即可。

你們現在可能會問:電視和電腦遊戲市場都是兩面市場,兩個市場都會在其中一端以低價促銷,以增加另一市場的利潤,但為什麼電視遊戲機生產商會低價促銷遊戲機,高價賣出遊戲特許權,而電腦作業系統生產商卻反其道而行呢﹖篇幅所限,讓我先在這裏賣個關子,明天我再跟各位解釋。

作者為香港中文大學經濟系助理教授

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