Friday, August 23, 2013

電視、電腦遊戲市場為何不同?

2013年8月22日

昨天本欄談到,雖然電視遊戲和電腦遊戲無論在性質和質素等方面都十分相近,但電視遊戲機(game console)和電腦操作系統(computer operating system)的營銷策略卻南轅北轍。在電視遊戲機市場裏,生產商以低價促銷遊戲機,然後向遊戲軟件開發商收取高昂的特許權費用;相反,在電腦遊戲市場裏,生產商不用付任何特許權費用,但電腦操作系統的價錢卻遠高於其邊際成本。

奇怪的是,兩個市場的結構其實十分相近,都是經濟學中所謂的兩面市場(two-sided market),無論是電視遊戲機或電腦操作系統其實都是一面平台,平台的兩端分別是玩家和軟件開發商。

兩面市場的需求彈性

兩面市場的特點是市場一端的顧客數目,將影響市場另一端顧客的需求。如果沒有Winning Eleven,我家中也不會有一部PS3。從遊戲軟件開發商的角度看,如果PS3的玩家只有數千人,投放數十、甚至數百萬元在PS3這平台開發遊戲絕不划算。因此,很多時平台生產商或供應商將「補貼」兩面市場內其中一端的顧客,藉以提高另一端市場的需求來圖利。需要解釋的是,電視遊戲機生產商為什麼選擇「補貼」玩家,而電腦操作系統生產商卻選擇「補貼」遊戲軟件生產商?

答案是,兩面市場中的兩端有各自不同的需求彈性。一般而言,需求彈性較高的一端(即只要價格稍微上調,需求量將大幅下降的那一端)將有幸成為「被補貼」的一方,箇中原因有兩方面:一、高的需求彈性表示平台生產商或供應商在那一端市場的定價不能太高,「食水」不能太深,否則,顧客不會光顧;二、需求彈性高表示大量的顧客將被低價吸引,低價促銷的「補貼」策略因而在需求彈性較高的一端將更有效。

比較電腦遊戲市場,電視遊戲玩家的需求彈性較高,原因與電視遊戲機和電腦操作系統在本質上的分別有關。

電腦操作系統的功能不光是玩電腦遊戲,對很多人來說,玩電腦遊戲並不是安裝電腦操作系統的主要目的;相反,沒有人會說他買PS3的主要目的是要看藍光影碟。這需求本質上的分別,對需求彈性有什麼影響?假如你不是電腦遊戲迷,但你平常在工作和生活上都要用電腦,電腦操作系統的價錢再高,你亦要「逆來順受」;可是,如果你只對某一、二個電視遊戲感興趣,PS3的價錢如果太高,你就未必願意去購買。

另外,相比電視遊戲市場,電腦遊戲軟件生產商的需求彈性較高,其中一個原因是,相對電視遊戲,電腦遊戲盜版遠為容易和普遍。

盜版盛行令電腦遊戲生產商的收入大減,根據美國娛樂軟件聯會(Entertainment Software Association)的數據,電視遊戲的銷量和收入一直遠高於電腦遊戲。賣遊戲的利潤少,電腦遊戲生產商自然不太願意付出高昂的特許權費。

盜版與「補貼」

在電視遊戲市場裏並不是完全沒有盜版。70後和80後的讀者應該還記得,在20多年前超級任天堂盛行的年代裏,幾乎沒有人買正版的遊戲帶,差不多所有人都另外買一部磁碟機然後玩「老翻」,但20多年後的今天,很多遊戲生產商已能利用互聯網的特點,推出一些能在網上互動的遊戲,這一方面增加了遊戲的樂趣,一方面網上驗證遊戲的技術,令盜版難度增加不少。

換言之,互聯網的發展令電視遊戲生產商的需求彈性下降,其含意是電視遊戲機生產商可以減少對玩家的「補貼」。20多年前的超級任天堂(不連磁碟機)要千多元,現在PS3的價錢大約2000元,同期一個普通茶餐廳的午餐價錢,卻已上升了差不多三倍!

作者為香港中文大學經濟系助理教授

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