Thursday, August 29, 2013

從蘋果速銷到天下太平的成與敗

2013年8月29日

從1980年代創辦佐丹奴(709),到1990年代進軍傳媒業開辦《蘋果日報》,以及成立壹傳媒集團(282),後來更把傳媒業務擴展至台灣,黎智英的生意頭腦相信很少人會懷疑──凡事總有例外,我說的是十多年前的「蘋果速銷」。

千禧年前夕,科網熱正值高峰之時,黎智英認為,互聯網將令人們的消費模式大大轉變,網上購物將成為大趨勢,傳統超市的銷售模式將被漸漸淘汰;於是,雄心勃勃創辦了蘋果速銷,讓顧客可在其網站選購日用品,並再派人以小型客貨車把將貨運到顧客手上。如意算盤最終打不響,黎智英後來向《商業周刊》透露,他在蘋果速銷這盤生意上,總共虧蝕了接近10億元!

黎智英對互聯網將革新傳統消費模式這直覺其實沒錯,互聯網的出現的確改變了很多人的消費模式,很多市場的銷售模式亦因而有翻天覆地的轉變。既然黎智英沒錯,為什麼蘋果速銷卻以失敗收場?

互聯網利長尾產品

黎老闆的大方向雖然對,但魔鬼往往藏於細節之中。沒錯,互聯網的出現不單轉變眾人的消費模式,同時令所有產品的潛在市場倍增,但這不代表所有產品市場的增長前景都是一樣的。什麼產品的前景較好?較遲起步的小企業要怎樣才可在大商家林立的市場裏分一杯羮?《連線》(Wired Magazine)前主編Chris Anderson在2004年提出後來令他名噪一時的長尾理論(The Long Tail),為很多企業家提供了一些指引。

什麼是長尾?簡單而言,長尾是指一些小眾的產品。在傳統的娛樂行業,大概只有20%的音樂專輯、電影或書本能暢銷,其餘的80%,美其名是小眾,實際上卻很多時無人問津。這20%與80%的比例亦被稱為「二八原理」。

在沒有互聯網的傳統市場裏,影音舖、電影院和書店的空間有限,加上小眾的市場名副其實小之有小,縱使邊際利潤高,小眾的生意十分不划算,從而使這些長尾產品往往會被邊緣化,甚至沒有商家願意提供。互聯網的普及令情況逆轉,由於網絡覆蓋範圍大,集腋可以成裘,小眾市場不再小,長尾產品因而獲得生存空間。

長尾生意有利可圖的一個著名例子是網上書店亞馬遜。在亞馬遜出現前,找一些沒有新版的舊書非常困難。雖然在美國有很多二手書店,但一來書店面積有限,二來其書籍編排通常都是雜亂無章,小眾不易找到心頭好,而且這些二手書店的利潤通常也不高。

亞馬遜的出現完全反轉了整個行業的運作模式,它利用互聯網覆蓋範圍大的特點,大量地出售小眾的舊書,成功地令小眾玩意變成大生意。一位亞馬遜的員工便曾說:we sold more books today that didn't sell at all yesterday than we sold today of all the books that did sell yesterday.

長尾生意的成功通常建基於商家能準確捕捉小眾的喜好,而不是與主流大企業硬碰。蘋果速銷的其中一個失敗原因在於黎老闆沒有理解大眾的消費模式,以為大部分人都會在不久的將來在網上購買日用品,但直至今天,又有誰會上網買豬肉?在人口密度高的香港,超市、便利店成行成市,總有一間在附近,蘋果速銷沒有出售任何小眾日用品,只是與超市便利店硬碰,最終失敗收場,不難理解。

本土特色有賣點

那麼,是否外國的月亮才特別圓,只有亞馬遜才能利用長尾產品發財?當然不是。重點是怎樣利用互聯網令小眾產品「宏揚天下」。什麼是小眾?在全球化的浪潮中,本土可以很小眾,但這並不等同於沒有市場。

香港的「80後」雷兆恆由2008年起利用公餘時間,以低廉成本寫了很多深受歡迎的手機軟件,其中如手機遊戲《天下太平》等的遊戲,都富有本土特色。雖然本土特色濃厚,但他的很多作品都曾在外地的蘋果網上商店登上銷量第一。以《天下太平》為例,他在CNN的訪問中透露只是每晚放工後花數小時,寫了四個月便完成「上架」,為他帶來10萬元的收入,回報絕不算低。

作者為香港中文大學經濟系助理教授

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