Monday, September 16, 2013

龜苓膏無龜的市場後果

2013年9月16日

十年前港產片《大丈夫》中的網吧經理巴治奧,對投訴服務貨不對辦的顧客有這樣的回應:「喺香港就貼㗎妹,喺日本就貼張柏芝㗎啦,唔通你去日本搵小姐,佢真係畀個張柏芝你咩?」戲中喜歡扮鬼扮馬的網吧經理,當時還要加多句「唔好玩啦老細」。今時今日,這樣的服務態度當然不夠,隨着《商品說明條例》作出修訂,老細想再作出任何虛假商品說明可能真的唔係講玩。

需要保障錯的言論

現實世界中,香港亦有喜歡扮鬼扮馬的老細。這位老細創辦的名牌龜苓膏連鎖店上星期被指衞生有問題,之後再被驗出龜苓膏無龜。

據報道,食物安全中心馬上展開調查,而海關亦表示已跟進該名牌龜苓膏有否違反《商品說明條例》。

類似禁止虛假商品說明及保護消費者免被誤導的條例,在美國已經有超過70年歷史。當中最具爭議的主要有兩點:其一是上星期提及的管制廣告內容與言論自由的抵觸,其二是今天要討論的題目──自由市場能否保障消費者免被虛假資訊誤導?

說過了,一個支持言論自由的重要信念,是真理在沒有政府干預下會愈辯愈明。因此,言論自由要保障的不只是對的言論,還要保障錯的言論。然而,從美國聯邦貿易委員會的條例到香港的《商品說明條例》,依靠的卻都是政府決定什麼是誤導消費者,被判失實誤導的言論要收口。說穿了,這些法例的推行是對自由市場沒有信心,認為作出虛假商品說明的老細永遠不會受到市場機制懲罰。

實情又是如何呢?芝大的Sam Peltzman二十多年前便做過一項著名的調查,研究發現在藥品及汽車兩個行業,每當有公司宣布因為產品安全有問題而需要回收產品,這些公司的股價都會馬上大跌。更重要的發現是,這些公司股價下跌為股東帶來的經濟損失,往往遠超產品回收本身的成本。

簡單合理的解釋是,產品回收影響商譽,使消費者和投資者對這些公司的產品失去信心,資本市場作出的反應狠狠地懲罰了產品安全出現問題的公司。

整個行業受到懲罰

Peltzman另外一個有趣的發現是,不但宣布產品回收的公司股價受挫,連這些公司的同行競爭對手的股價亦會受到拖累,這個現象需要解釋。按常理,當你的競爭對手的產品出現問題,應該是你乘虛而入漁人得利的大好時機。

奈何,個別公司產品回收往往令市場認為,這些公司的安全問題只是整個行業的冰山一角,於是同行競爭對手短期內也會得不償失【註】。

自Peltzman這個研究發表後,類似的研究亦發現其他行業產品回收都有同樣的結果。我看過最近的一項研究,是幾年前一份關於2007年玩具回收的分析。當年「中國製造」的安全問題在美國是大新聞,因為個別含鉛玩具的回收,其他玩具生產商的生意亦大受影響。

回說香港的名牌龜苓膏,自上星期「龜苓膏無龜」的新聞出街後,不用等食物安全中心或海關作出反應,大批持有該公司禮券的市民已急急腳跑到龜苓膏店要求「回水」。這個退龜券潮證明現實世界中,當產品安全及質量出現問題,香港老細在市場上是要付出沉重代價的。新聞亦有報道,除了鬍鬚佬的龜苓膏生意大跌,同行大家姐的龜苓膏生意亦受到影響,再一次確認經濟學者多年來的發現。

註:Gregg, Jarrell and Sam Peltzman. "The Impact of Product Recalls on the Wealth of Sellers." Journal of Political Economy, 93(3), June 1985: 512-536.

作者為克萊姆森大學經濟系副教授、香港理工大學會計及金融學院客座副教授

No comments:

Post a Comment

ICO不是IPO 免費早餐: 徐家健

免費早餐: 徐家健 ICO不是IPO 2017-11-10 無奈,SFC亦非SEC。 不是有心跟大家玩視力測試,只是金融世界秒秒鐘幾十萬上落,何況差成個字?ICO(Initial Coin Offering,證監會稱之為「首次代幣發行」)與IPO的一字之差,...