Wednesday, September 18, 2013

WhatsApp的以本傷人

2013年9月18日

在大學生唸本科時,一班朋友飯聚時總會高談闊論,聲浪之高有時更會令旁人側目;最近一、兩年外出吃飯,卻經常看到這樣的情況:一大班看似是朋友的年輕人圍在一枱,大家都出奇地平靜,但兩手卻忙過不停,有的忙着打怪獸;有的則興奮地把剛拍下的食物「遺照」上載到facebook;有的則不斷回覆他所屬的幾個WhatsApp群組裏的對話(我懷疑其中不少群組裏的成員其實正是坐在他對面的「朋友們」)。

網絡效應成功典型

作為「80後」,有時我也不得不承認追不上潮流。話雖如此,這些新科技的確有其價值,否則它們早已給市場淘汰;更重要的是,這些新科技的出現,以及其成功的營商策略有很大的研究價值。

以WhatsApp為例,它是一個典型利用網絡效應而成功的商品。正如上周我在本欄介紹,WhatsApp的網絡效應在於它的價值是隨着用戶的人數增加而上升。試想一下,假如你的親朋好友都沒有用WhatsApp,你還會在飯聚時對着手機「指來指去」嗎?相反,如果你的夢中情人(們)都是「低頭族」,你會選擇跟她們寫信還是用WhatsApp?

縱使WhatsApp現在大受歡迎,但開發該軟件的公司最近卻受到批評。事緣WhatsApp在最初數年都是以低價(1美元)或免費供用家下載和使用,但近來卻開始把價格調高,其中iPhone用戶的收費由一次性的1美元,轉為每年1美元的舉動最令外界反感。

產品推出初期以低於成本價促銷,以求把其他競爭者殺退(我在網上看到WhatsApp會在競爭較為激烈時會免收iPhone用戶那1美元的下載費用),待產品的市場佔有率達到一定水平後便大幅加價,這手法近似於美國反壟斷法所禁止的「以本傷人」(predatory pricing)行為。

沒有消費者喜歡產品加價,反壟斷法的原則亦是反對壟斷的形成及其後的加價行為,但我們是否因此要反對WhatsApp的這種「以本傷人」行為呢?我們首先要了解WhatsApp為何會在推出初期「割價促銷」。

「資助」初期客戶

傳統產品在開售初期割價,目的不外乎賣賣廣告,期望消費者「試過翻尋味」,但這種促銷不會持久,一間餐廳開張首月以低價吸引人流食客,一個月後價格便會回復正常。

有網絡效應的產品卻與傳統產品有所不同。由於像WhatsApp這類有網絡效應特質的產品其價值與市場佔有率掛鈎,開發該軟件的公司於是大有誘因「資助」在WhatsApp推出初期便選用的用戶,以求催谷市場佔有率,否則,市場裏其餘的消費者都不會選用該產品;而市場佔有率要達致一定水平,通常不是一、兩個月之內便能成事(WhatsApp在推出的首二、三年都是以免費或極低價吸引用戶)。

這種「以本傷人」不一定對消費者或整體經濟有害。首先,初期用戶獲得「資助」,很多蘋果手機的用戶都是在數年前就免費下載了WhatsApp,根據開發該軟件的公司現在公布的收費模式,他們在可見的將來都不用付費。

有利技術進步

另外,亦是更重要的一點,這種「以本傷人」有利於技術的進步。上周我在本欄提到所謂的困局模型,大意是指在網絡效應下,理論上舊有較落後的技術可以藉着其市場佔有率較高的優勢阻礙新技術的威脅,從而帶來技術滯後的困局。

作為通訊工具,WhatsApp無疑比手機短訊更優勝,但在WhatsApp出現前人們都是用手機短訊。如果你的親朋好友都沒有WhatsApp,你還會在飯聚時對着手機「指來指去」嗎?會,除非你所有親朋好友和你一起決定轉用WhatsApp。

除非你人緣奇差,你的親朋好友隨時過百人,要這麼多人一起做一個決定,不是一件容易的事。而WhatsApp「資助」初期用戶便有可能解決這不同用戶間的協調問題,因為親朋好友間總有些人會走在科技的前端,當他們試用WhatsApp後認為它是較好的通訊工具時,透過這些先行者在親朋好友間互相推介,網絡效應便會令WhatsApp的下載倍增,從而打破技術滯後的困局。

作者為香港中文大學經濟系助理教授

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