Wednesday, October 2, 2013

獨家合約不一定反競爭

2013年10月1日

上周我預測無綫(電視廣播,511)股價將因為通訊局的裁決下跌,但跌幅不會太大;結果一周內無綫股價下跌了約4%,比歐洲反壟斷法訴訟案例的平均5%跌幅少一點,我的預測算是合格吧?同欄研究工業組織的專家梁天卓之後向讀者介紹了何謂獨家銷售(exclusive dealing),事情本應告一段落,但除了天卓在《信報》的分析,印象中我在傳媒讀到的卻只有「發乎情」而沒有「止乎理」的感性表述,什麼合約苛刻或欺壓藝人云云,都與經濟分析無關。

再論零售價管制

更重要的討論,如無綫究竟從何時起限制非全職藝人與歌手只可獨家為無綫服務?又何時起規定他們不可在其他電視台宣傳其參演的製作?以及獨家合約盛行前後,對藝人、觀眾和其他電視台有什麼影響?這些連通訊局的評估報告都沒有提及。由於這次無綫違反《廣播條例》的競爭條文有機會成為以後《競爭法》的參考案例,天卓與我都同意,要為獨家合約的反壟斷分析各再多寫一篇。

說過了,老師特爾沙(Lester Telser)對零售價管制(resale price maintenance)的分析是反壟斷經濟學的一個經典;張五常教授曾跟我說,憑零售價管制的精彩分析,特爾沙有資格把諾貝爾獎拿下來;然而,包括張五常等行內名家,都只着重特爾沙的示範假說(service hypothesis)而忽略了他的卡特爾假說(Cartel hypothesis),因此,一般以為特爾沙逢零售價管制都必支持,更不知道特爾沙曾反對獨家銷售。

我之前在本欄曾解釋,卡特爾假說是指出當製造商們要串謀協調固定批發價,為避免個別製造商「出術」,零售價管制強制了製造商較易監察的零售價,繼而削弱個別製造商私下以降低批發價來增加銷量的誘因,但特爾沙的解釋其實不只這樣,因為他考慮到製造商其他「出術」方法。

假設零售商能一次過向多家不同的製造商取貨,同時售賣不同牌子的貨品時,製造商怎樣保證零售商不會親疏有別,只向顧客力推他競爭對手的貨品?在零售價管制下,個別製造商一個「出術」方法正是這樣:製造商首先私下向零售商降低批發價,然後零售商自然會力推這個利潤率較高的牌子。

顧客面對幾個價格相同的同類產品,最終幫襯零售商推介的牌子不足為奇,但這樣做卡特爾是會瓦解的。因此,製造商們要串謀固定批發價,除了不准零售商減價外,亦要規定零售商只能獨家銷售一個製造商牌子的貨品。為防止製造商「出術」來穩定卡特爾的獨家銷售,是傷害消費者的反競爭行為,特爾沙從來都不支持【註1】。

至於解釋零售價管制的示範假說,是指出製造商希望鼓勵一眾零售商以多作示範推銷而非「鬥平鬥賤」來互相競爭。換句話說,零售價管制的用處是間接為零售商的示範服務定下產權,這樣符合經濟效益的零售價管制,一般毋須限制零售商只賣一家貨品的獨家銷售條款。

符合經濟效率的獨家合約

不過,製造商要鼓勵零售商在提供示範服務上作出投資,亦可考慮在特定市場內給予單一零售商獨家經營權的獨家地域協議(exclusive territories)。當零售商有了獨家代理權,便可放心在沒有惡性競爭的市場上全力推銷其產品。

那麼,獨家銷售一定是反競爭嗎?非也。特爾沙的學生Howard Marvel便認為,獨家銷售多數時候都是有利消費者的。這位芝大師兄的論據是,獨家銷售要鼓勵的不是零售商提供服務,獨家銷售要鼓勵的是製造商推銷自己的產品。

為什麼要擔心製造商會偷懶不全力推銷自己的產品呢?Marvel的答案是,當個別製造商推銷自己產品的好處時,得益的是整個行業所有製造商,在沒有獨家銷售的保障下,賣多個同類牌子產品的零售商,便會傾向推薦沒有投資在推銷因而成本較低的產品。獨家銷售的作用是,為個別製造商投資在有利整個行業的推廣宣傳間接地定下產權,確保了製造商推廣宣傳的投資回報,消費者最終都會得益【註2】。

獨家合約的討論有點複雜。要解釋獨家合約等所謂垂直限制(vertical restraints),我懂的解說還有幾個,但哪個用得着解釋無綫的獨家合約是我的商業秘密(一笑)。我可以說的是,這些各自各精彩的解說,一方面反映了反壟斷問題的複雜性,一方面卻又為主意多多的經濟學者提供了不少當顧問的賺錢機會。

經濟學者最合乎經濟效率的投資,應該是大力支持《競爭法》吧?

註1: Telser, Lester G. Why Should Manufacturers Want Fair Trade? Journal of Law and Economics, Vol. 3, Oct., 1960:86-105.

註2 Marvel, Howard P. Exclusive Dealing. Journal of Law and Economics, Vol. 25, No. 1, Apr., 1982:1-25.

作者為克萊姆森大學經濟系副教授、香港理工大學會計及金融學院客座副教授

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