Thursday, October 3, 2013

如何化解市場失效?

2013年10月3日

妹妹最近開了一間精品店,學人搞起小生意來。做哥哥的雖然未能在財力上支持,但總可以給她一點意見。經濟學者通常不會教人如何做生意或買什麼股票,始終經濟學者能大富大貴的實在少之有少;很多經濟學者都不善投資,其中一個著名例子是一手創立利息理論的費沙(Irving Fisher),雖然他被佛利民等大師稱為20世紀裏最偉大的美國經濟學者,他亦不時在傳媒中分析股市,但事實是他在1929年大蕭條中的股災裏「損手爛腳」。由是之故,我只能在此提醒妹妹做生意可能遇到的問題,又或者是成功企業一般都有些什麼共同的特質。

妹妹的精品店雖然有門市,但由於是樓上舖,網上的宣傳因而變得十分重要,顧客亦可透過精品店的網頁付款購物;不過,正如很多的網上購物平台一樣,怎樣令顧客相信貨物的質素,以及怎樣令他們相信付錢後會收到貨物,是一個大難題。

設法保障貨物質素

貨物質素沒有保障不只是網上購物平台面對的難題。早前某大型連鎖龜苓膏店被發現其龜苓膏內「含龜量」極低,新聞上了頭版,令人驚覺原來市場不能保證產品的質素,有不少論者因此認為政府應介入市場,讓政府為市場的產品作品質監控,甚至在某些行業引入發牌制度,以確保市民健康不受威脅。

經濟學者並不盲目認為市場是萬能,同欄徐家健兄便不只一次指出市場也有其缺陷。諾貝爾經濟學獎得主阿克諾夫(George Akerlof)在他那篇得獎論文【註1】便指出,當市場內的訊息不對稱時(亦即賣家比買家更能清楚知道貨物的質素如何),市場便有可能失效。

阿克諾夫採用的例子是二手車。假設市場內的二手車可大致分為優、劣兩類,而兩類二手車的外表完全一樣,但引擎或其他配件則有天壤之別。賣家當然知道他的二手車的質素如何,但是對買家來說,要分別二手車的優劣,並不是一件容易的事,訊息不對稱是也。阿克諾夫於是問:在這情況下,市價是多少?答案是如果買家認為市場中的優劣二手車各佔一半,市價便會是兩者價值的平均;阿克諾夫再問:優質二手車的車主會怎辦?阿克諾夫認為他們會選擇不賣,因為市價低於優質二手車的價值。因此,最後市場只剩下劣質二手車,市場失效是也,亦即是所謂的逆向選擇(adverse selection)。

阿克諾夫的文章發表後,大家驚覺原來市場亦會失效,這亦令政府更有理由對某些行業進行監管。不過,徐家健兄問的好:沒錯市場有時會監管不力,但政府監察貨品質素的成本會否更高?市場不錯是會失效,但更多時政府亦會失效,對此,我們絕對不會感到陌生。我在這裏再問:市場有沒有辦法解決自身的失靈?阿克諾夫說,我們只會看見劣質二手車,事實又是否如此?

哈佛大學一位經濟學者的一項研究指出,市場失效或逆向選擇並沒有在二手車市場出現【註2】。這位哈佛學者發現,原來很多二手車也有在網上進行交易,相比傳統面對面的交易,網上交易可能出現的訊息不對稱情況更為嚴重,他的研究卻發現,市場本身是有辦法減少訊息不對稱的,因為優質二手車的車主會利用相片及大量文字來證明其二手車的質素,事實上,這些附有大量相片和文字介紹的二手車,最後成交價亦比其他車要高。

設法減少買家質疑

不過,這位哈佛學者亦認同市場是有其限制,因為在試圖減少買方對二手車質量的懷疑時,賣方最多只能提供一些在二手車交收時能檢查得到的東西,例如外表有否刮花或一些簡單的配件是否完備等等。至於一些在交收時較難檢查的零部件,則很難在網上提供證明。

妹妹精品店的網頁提供了不少貨品的圖片,算是在一定程度上減少了買家的質疑。另一個我認為她做得對的地方是,該精品店不僅在網上賣精品,更設有門市;雖然門市是樓上舖,但願意每月花租金租下舖位這一舉動,卻有給予顧客對該精品店內的產品的質量有一定的信心保證。

註1 Akerlof, George A. (1970): "The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism," Quarterly Journal of Economics, 84(3), pp. 488-500.

註2 Lewis, Gregory (2011): "Asymmetric Information, Adverse Selection and Online Disclosure: The Case of eBay Motors," American Economic Review, 101(4), pp. 1535-1546.

作者為香港中文大學經濟系助理教授

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