Friday, July 4, 2014

掠奪性定價的一錘定音

2014年7月4日


掠奪性定價的一錘定音


競爭事務委員會(Competition Commission)推出了「為《競爭條例》全面實施作好準備」的諮詢文件,會先聽取意見,待指引初稿於9月完成後,再作第二輪諮詢,明年上半年便落實指引。《競爭條例》的指引(包括執行細節、投訴處理、調查程序等)旨在讓公眾及商界了解條例所為何事,並無法律約束力。條例的正式實施,要待指引落實後由政府公布。

條例目的在抑制反競爭行為,令消費者得益。不過,反競爭行為是真是假不易分清,執法太嚴隨時殺錯良商,消費者反而受害。分辨真假,經濟學是重要的工具。

定價「太低」有罪?

星期三梁天卓討論過圍標,今天我要介紹一種更為直接的反競爭行為:掠奪性定價(predatory pricing),亦即以本傷人,將競爭對手殺下馬來,隨後抬高價錢,從消費者身上賺一筆。讀者對以價殺敵的故事應不會陌生:90年代的報紙減價戰,當時有幾份報紙倒閉;1999年蘋果速銷搞網上購物,同時兩家大型超市減價,未夠兩年蘋果速銷宣布結業,據說蝕了近10億港元;零食店阿信屋冒起,亦傳有大型超市打減價戰。

例子不少,但掠奪性定價是否唯一的解釋?商戶辦得好、有效率,能以低價錢提供優良的產品或服務,會否被誤當為掠奪性定價?

母校華盛頓大學的麥基(John McGee)於1958年指出掠奪性定價難以有利可圖,質疑是否真有其事,原因是大商戶要擊退對手,大可直截了當的把對手買下來,不用鬥輸錢以力打力。後來反對麥基的「懷疑論」的研究,則用上博弈論的思維,提出過三類解釋說明掠奪性定價有着數:一,生意多多的大商戶在一個市場內掠奪性定價或許無利可圖,但可藉此嚇怕其他市場的對手;二,大商戶不惜自殘以減少競爭,可建立「同你死過」的風格,讓潛在對手聞風喪膽;三,大商戶有商譽,借錢比寂寂無名的新對手便宜兼容易,由於荷包更長(longer purse)或褲袋更深(deeper pocket),新對手於是不敢玩這個低價遊戲。

問題難解而有趣。讓我們回到1993年,看看美國最高法院的答案。

Brooke Group案帶來兩大條件

在1980年,美國一家小型煙草生產商Liggett(後來為Brooke Group擁有,案件因此定名),推出所謂「無牌子」(generic)的廉價香煙,包裝簡陋,只賣大牌子香煙七折的價錢。到了1984年,廉價香煙佔了香煙市場的4%,其他煙草生產商被搶生意。於是,大型競爭對手Brown& Williamson推出廉價香煙回應,減來減去,後來Liggett控告Brown & Williamson,指其以低於成本的掠奪性定價作威脅,迫使其縮小廉價香煙的生意以免「做壞市」,好讓煙草商齊齊賣有牌子的貴煙賺大錢。

案件由1989年審到1993年,美國最高法院最後認為Liggett的指控不成立,找不到掠奪性定價的有力證據。法院的判詞中,提出了要證明掠奪性定價的兩大先決條件:一,價格要比被告(即Brown& Williamson)自己的邊際成本(marginal cost)或平均可變成本(average variable cost)低,亦即商戶開頭做的是蝕本生意;二,必須有理由相信商戶於低價殺敵後可以回本(recoupment),亦即低價最後有利可圖。這兩大條件的重要之處,在於其嚴格遵從反壟斷法的精神:法例的目的在維護消費者而非商戶!商戶殺來殺去做蝕本生意,消費者能夠買平貨當然高興,所以低於成本價本身只是條件之一,控方亦要證明辯方有回本的機會。最後,就算兩個條件都符合,法庭亦會考慮被告是否有其他理由定低價,掠奪性定價的指控不一定成立。

最高法院的一錘定音,為掠奪性定價的指控能否確立訂下了相當高的要求,一改以往容易入罪的局面。這兩大條件亦可讓商戶明白犯法與否的分界線何在,減低了商戶之間靠告來告去作為殺退對手的動機,令有效率的商戶敢於減價。自Brooke Group的判決後,成功以掠奪性定價為由贏官司的案例少之又少,於是有意見認為這兩大條件的要求太嚴苛,放生了太多的奸商,法庭容易對掠奪性定價「視而不見」。

自1993年的判決之後,打甩官司的Brown & Williamson沒有從此稱王稱霸,市場佔有率反而下降,而聲稱遭「迫害」的Liggett又生存下來,繼續賣煙至今。至於所謂要嚇退廉價香煙的減價戰,看來不甚成功:今天所有大型煙草商都有生產廉價香煙,佔據了約四分一的市場。

為消費者買平貨的利益着想,《競爭條例》有關掠奪性定價的執行指引,應參考美國最高法院的一錘定音。

作者為香港城市大學經濟及金融系客座助理教授/維珍尼亞理工大學經濟系助理教授

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