Monday, August 4, 2014

另類歧視定價(上)

免費早餐 - 徐家健
另類歧視定價(上)

2014年08月04日

我在美國有位舊同事叫Matt Lindsay。已退休的Matt有點來頭,曾在張五常教授的母校UCLA任教。每次與張教授見面,教授都會叫我替他邀請這位老朋友到中國敍舊。關於Matt,有兩點值得與大家分享:其一,是他對歧視定價的看法。其二,是他兒子為新傳媒提供歧視定價的顧問服務。

說過了,傳統的「歧視定價」(Price Discrimination)有三類,有賺到盡的、有套餐式的、亦有按需求彈性收費的。Matt曾跟我提及過一個疑似第三類歧視定價的價格安排:當年他在加州大型購物中心shopping時,要憑購物發票才可享受免費泊車優惠。購物有泊車優惠,香港人當然不會感到陌生,但我們認為是理所當然的價格安排,歧視何在呢?

Matt的看法是這樣的:到購物中心買東西的經濟成本,是購物的價錢加交通費。購物有泊車優惠,一來等於揸車去window shopping的沒有泊車優惠,二來亦代表搭的士去shopping的,沒有交通津貼。換句話說,在商場消費100元,送免費泊車,揸車去的成本是100元加汽油錢,而搭的士去的成本,卻是100元加的士費。美國汽油錢平,的士費貴,購物有泊車優惠於是變相是歧視冇車階級。而歧視冇車階級的經濟原因,是冇車階級到其他商場格價的成本較高,於是選擇有限的冇車階級惟有彈性低「焗住買」。

這便是UCLA的傳統,姑且叫這種間接的第三類歧視定價做另類歧視定價吧。教授的師父艾智仁認為,信用卡用戶早還款的不用付高利息,銀行發信用卡於是另類歧視遲還款的用戶;超市顧客可憑儲印花換物品,超市送印花因此另類歧視把印花隨手扔掉的顧客。同樣道理,只有駕車shopping才享有泊車優惠,順理成章亦是另類歧視冇車階級。可是,教授作為艾智仁的入室弟子卻認為,這種種價格安排也算是歧視定價的話,兩個同樣同價的蘋果,我吃五口,你吃三口丟掉也是歧視定價了。這樣看來,市場上還有一視同仁的價格安排?

為歧視定價正名有兩大原因。首先,法律上歧視定價是可能觸犯反壟斷法。其次,做生意的究竟在甚麼情況下可以利用這些另類歧視定價賺多啲呢?
答案是要先知道不同顧客的需求彈性系數。購物送泊車,便要預知揸車的需要彈性較高。記得教授對我說過,真實世界中彈性系數難以量度,因此凡牽涉到彈性系數的理論皆難以驗證。
然而,真實世界中,教授老友的兒子卻開了間顧問公司,憑量度彈性系數教紐約時報如何在電子傳媒定價賺多啲!
作者為克林信大學經濟系副教授/香港科技大學經濟系客座副教授

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