Friday, August 22, 2014

一場很有水分的群眾運動

2014年8月22日

一場很有水分的群眾運動


今天跟大家講一場很有水分的群眾運動。

放心,這篇文章跟「佔中」、「反佔中」無關。我要講的是一件好人好事。

美國波士頓學院的前棒球員Pete Frates患有肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis,簡稱ALS,美國通常稱為Lou Gehrig's disease),說話和活動有嚴重困難。據說,他於7月在twitter向友人提出一項挑戰:24小時之內要用冰水照頭淋,否則就要捐款100美元到幫助患者、資助有關研究的ALS協會。成功接受挑戰後,參與者可利用社交網絡再向其他朋友下戰書,將遊戲延續下去。由他開始,這個冰桶挑戰(ice bucket challenge)一發不可收拾,從波士頓的社交網絡擴散到全美國。

社交網絡乘數效應

兩星期內,這場看起來有點無聊的冰桶挑戰在沒有明顯的策劃下,以幾何級數的速度蔓延,拍成放上Facebook的淋水短片有過百萬條。平民百姓之外,幾乎美國所有的名人都樂在其中:包括Mark Zuckerberg、Bill Gates、Wilfred Oprah等世界首富,亦有運動員、音樂人、明星助陣,既淋水又捐錢,兼找來一班朋友集體表演,花心思拍成幾十秒的短片。有人甚至挑戰總統奧巴馬,但可能礙於國家安全理由,他只捐款了事。

據《時代周刊》引述Facebook的數據,有like過、分享過、轉貼、討論過有關報道的Facebook用戶,已經超過1500萬人,並為ALS組織帶來15萬個新的捐款者,至8月中籌得超過800萬美元(文章刊登之日,善款已超過1000萬美元)。就算大部分好事之徒純粹八卦,不一定捐款,但至少大家對這個可怕的疾病多了認識。相比之下,去年同期這個少有人認識的組織以傳統手法運作,只籌得幾萬美元。

這場籌款活動小事化大,靠的是名人社交網絡的威力:Bill Gates的Facebook專頁有過千萬個likes,不見經傳的東西只要有他老兄轉貼,保證立刻爆紅,加上活動的特點是參與者要繼續挑戰其他人,名人如Bill Gates者當然會挑戰其他同級數的名人(包括徐家健早前在本欄介紹過的Elon Musk和籌辦TED Talk的Chris Anderson),令散布消息的威力倍增,產生具持久力的乘數效應。

經濟學捐錢理論

做善事是不容易解釋的經濟行為。撇開靠捐錢少交稅的目的不計,經濟學者提出過三套理論:

一、捐錢是純粹的利他(altruism),目的只是要幫到人,不理會捐錢的方法,我捐一元和你捐一元對我的價值一樣,但這似乎跟喜歡親自幫助人的人性有點偏差;

二、捐錢帶來溫暖的感覺(warm glow),有額外的快感,我捐一元和你捐一元的效果有分別,可惜理論難以在現實世界驗證;

三、世上捐款自稱「無名氏」的人畢竟不多,捐錢求的是名氣(prestige),表現的是財力或善心,最怕別人不知道,愈公開的捐款活動愈捐得起勁。這套
理論較易以事實驗證:君不見大學建築物以善長命名,慈善拍賣會上仁翁不甘後人舉手?

事後孔明,冰水挑戰得以成功,似乎跟為名氣的捐錢理論有關係。

第一:這個活動夠直接易做

淋冰水雖然需要一點勇氣,但遊戲規則簡單,不是跑半日馬拉松,也不是模仿電視籌款飲滾油,只需要一桶冰水加上一部攝影機,參與的門檻甚低。配合炎炎夏日,淋水引來參與者的趣怪呼喊,活動好玩不嚴肅,捐錢捐得過癮。製成的錄像,可於網上大share特share,令大家都知道你好型地做了善事。

第二:這個活動有群眾壓力

名人們熱烈淋冰水,相信是私心與善心夾雜,有意建立好形象。有趣的觀察,是Amazon、Facebook、Google、Microsoft、Apple等互聯網大公司的老闆都先後參與,彷彿沒份玩就等於追不上潮流。同理,美國的幾個著名節目主持亦齊齊參與,不想being left out。普通人未必有這個顧慮,但見一眾型人都冰水照頭淋,有份參與又變得與有榮焉。

講完好人好事,我想提出一個疑慮:冰水能載舟,亦能覆舟,社交網絡既可以一發不可收拾的完成一件好事,也可以一窩蜂由名人帶領做一件錯事,得出的結果不一定有效率。若有人發起冰水挑戰,目的是籌款幫助某貪污問題嚴重的窮國,而又有不知就裏的名人響應,帶來的巨額捐款終落入貪官之手,絕非資源的有效分配。網絡的威力比傳統媒體強大,意味着名人要更懂得明辨是非,避免亂用影響力。

作者為美國維珍尼亞理工大學經濟系副教授

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