Wednesday, August 27, 2014

賣爆谷者言(中)

免費早餐 - 徐家健
賣爆谷者言(中)

2014年08月27日

上回提到賣爆谷者蕭定一經營戲院之道,平賣戲飛捆綁多賣小吃,學界稱為「量度式價格分歧」(Metering Price Discrimination)。戲院規定觀眾只能幫襯他們本小利大的爆谷汽水,是向這些「捨得睇」的爆谷友變相加票價。倒轉看,戲院其實同時向其餘非爆谷友變相減票價,價格分歧為大小通吃。

同樣邏輯或亦解釋高級扒房歎紅酒,只一買一賣酒價分分鐘mark up幾倍。表面邏輯的價格分歧分析帶出至少兩個問題。首先,同樣去睇戲,為何喜歡揸靚車去的就送免費泊車,鍾意邊吃邊睇的卻要捱貴爆谷?高級扒房想大小通吃,為何「被鋸」的是歎紅酒的而非捱麵包的?其次,為何賣桔者張五常不同意價格分歧的分析?賣桔者又怎解釋賣爆谷者經營戲院之道呢?

回答以上兩條問題,關鍵在於量度式價格分歧究竟要量度甚麼?扒房一例,紅酒要量度的不是哪位顧客喜歡歎紅酒,而是假設紅酒友多數是「捨得食」的大豪客,紅酒要量度的其實是顧客有幾豪。同樣道理,爆谷一例是假設爆谷友是「捨得睇」的大豪客,捆綁爆谷是要令大豪客自我表露身份。試想你邀請你的女神去睇戲鋸扒,女神面前你當然要表現捨得睇兼捨得食,即使戲院扒房未必了解你的深情,為顯紳士風度大豪客是要付出代價的。

假設還假設,如爆谷友並非「捨得睇」的大豪客,「平賣戲飛,多賣小吃」未必是經營戲院之道,是在於如何可向「捨得睇」的大豪客賺到盡,又不流失其他觀眾。平賣戲飛可吸引唔太捨得睇的觀眾入場;多賣本小利大的小吃卻能賺盡大豪客之餘又不得失只為睇戲的其他觀眾。我一位同門師兄做過實證研究,發現對電影可睇可唔睇的觀眾爆谷消費真的不及「捨得睇」的大豪客。當戲院想減價多做生意,能吸引更多唔捨得睇的非爆谷友入場,賣平爆谷不但不會有此效果,反而賺少咗爆谷豪客的錢。量度式價格分歧確是經營戲院之道。至於經營扒房之道,賣貴酒也可能看準可吸引的新客大多不會是喜歡歎紅酒的大豪客吧?扒房紅酒大平賣,只會益咗紅酒豪客的荷包。

做生意幾時「蝕頭」幾時「賺尾」不能亂來。或正因為此,張五常認為「量度式價格分歧」的解說儘管有趣精彩,卻往往是事後孔明。但賣桔者的獨步解說,又能解釋到賣爆谷者言嗎?  

作者為克林信大學經濟系副教授/香港科技大學經濟系客座副教授

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