Friday, August 8, 2014

禁奶粉廣告 輸家和贏家

2014年8月8日

禁奶粉廣告 輸家和贏家


打開電視,最有娛樂性的往往不是電視節目,而是變化多端的廣告,其中又以有關奶粉廣告最具「創意」。據稱,這些奶粉由一大堆英文字母如PhD等成分所製成,小孩喝後有奇功妙效。奶粉的功效愈講愈神奇,小孩喝着這些奶粉長大,智力創意都比上一代高,香港人豈不是愈來愈聰明醒目?

奶粉的發明減低了女性進入勞動市場的成本,但人類腦袋的進化過程卻未必因奶粉的出現而改寫。立法會上月討論《香港配方奶及相關產品和嬰幼兒食品的銷售及品質守則》,其中重要的一項,正是建議將原先禁止零至6個月大的嬰兒奶粉賣廣告的限制,延伸至36個月。

限制「細仔奶粉」的原意,在於鼓勵婦女以一般認為較健康的母乳育嬰。將「大仔奶粉」也一併規管,是因為家長從廣告日見夜見幾個牌子,神奇功效耳濡目染,對其「細仔奶粉」亦會產生興趣,「大仔奶粉」廣告是間接為「細仔奶粉」作宣傳。

廣告具有三種功能

經濟學有三套理論解釋廣告的現象:第一,廣告為消費者提供資訊。這套理論或可解釋商戶為新產品或服務賣廣告,但解釋不了大部分廣告的出現:拍攝幾個漂亮的蒙太奇鏡頭,故弄玄虛一番後,原來是手表廣告,消費者又得到了產品的什麼資訊?

於是有第二套理論:廣告是為了改變消費者對產品的品味,增加對產品的需求。看完廣告,覺得使用某牌子的相機很有型,可得到朋友的認同或羨慕,於是一擲千金。

第三套理論較複雜:賣廣告是因為商戶「賣得起」,廣告是商戶示強的訊號(signal)。肯花一百幾十萬廣告費,證明商戶對產品有信心,以真金白銀投下信心一票。

反映生產商激烈競爭

母乳育嬰一般為時6個月,少有超過一年。香港母乳育嬰的比例偏低,工作繁忙是原因之一:「前四後六」的產假,加上工作環境一般不利繼續母乳育嬰,令以母乳育嬰的比例,從剛出生的嬰孩有八成純以母乳餵哺,跌至4至6個月的不足兩成(衞生署數字),「細仔奶粉」的需求由此而來。支持限制廣告的,要證明母乳育嬰從高到低的走勢不只因為工作需要,更是沿自廣告的「洗腦」效果:嬰兒剛出生時父母對奶粉一無所知,於是選擇母乳,但後來廣告愈看愈多,品味受了影響,於是逐漸轉用奶粉。

反對奶粉廣告,先要搞清楚其功能何在。更重要的,是分清楚廣告的存在到底是增加了「細仔奶粉」的需求,還是需求本來就由勞動市場的制度決定,廣告只是反映着生產商之間的激烈競爭,影響主要是不同牌子的市場佔有率。

就算禁止廣告真的能防止「誤導」,鼓勵母乳育嬰,將禁令延伸至「大仔奶粉」的廣告,亦有另一不良後果。

禁賣廣告有反競爭效果

經過多年的「洗腦」,有仔女冇仔女的香港人都對幾隻奶粉牌子耳熟能詳,隨口可以講出三數個名字。若商戶不能作宣傳,除非6個月以上的小孩因此減少使用奶粉,否則幾隻現存的牌子會發覺生意易做得多。

何解?你研發了新牌子、新配方,就算做得比市面的產品要好、要便宜,都不能將此資訊透過廣告告知消費者,因而難以打入市場;你的牌子質素高但規模小,消費者少有聽聞,想跟幾隻大牌子一較高下,亦不能發動宣傳攻勢。

奶粉商不能賣廣告,等於提高了入場的門檻,細牌子不能發圍,亦少有新的生產商挑戰幾個街知巷聞的品牌,「細仔奶粉」和「大仔奶粉」的行業集中比率(concentration ratio)將因此而上升,最終受害的是冇得揀兼多付錢的消費者,得益的是少威脅兼多進賬的幾隻大牌子。一些專業如醫生、律師不准賣廣告,目的之一正是減少競爭,增加同行的收入,根據的是同一個經濟道理。

怕「誤導」而禁止奶粉廣告,既高估了政府改善市場運作和保障消費者的能力,亦低估了消費者的智慧和家長對子女的愛。

作者為香港城市大學經濟及金融系客座助理教授/維珍尼亞理工大學經濟系助理教授

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