Wednesday, August 13, 2014

打的補貼反競爭? 回應施永青先生

2014年8月13日

打的補貼反競爭? 回應施永青先生


一直有留意施永青先生的報紙專欄。前輩雖然不是學者出身,但在商場實戰打滾幾十年,文章大多有見地。前輩上星期一連幾日在友報評論大陸兩大打的Apps(「快的打車」和「滴滴打車」)的補貼政策。他對打的Apps以「鬥燒錢」補貼方式搶客甚為不以為然,認為這經營方式其實是「低價傾銷,先鬥財力雄厚,把蝕不起的公司趕離市場」。當中更可能觸犯了中國反壟斷法第17條第二段:「禁止具有市場支配地位的經營者,在沒有正當理由的情況下,以低於成本的價格銷售商品。」

在這裏先簡單談談兩大打的Apps補貼戰的背景和過程。內地打的Apps最早出現於2012年上半年,在高峰期市面曾有近40個性質類近的打的Apps,期後阿里巴巴的「快的打車」和騰訊(00700)的「滴滴打車」漸漸把其他對手殺退。為開發北京市場,「快的打車」去年年底開始對乘客進行補貼,「滴滴打車」今年初以同樣招數還擊,展開補貼戰的序幕。從年初至今,滴滴打車及快的打車雙方對乘客和司機的補貼金額不斷累積,分別達14億及10億元人民幣。

蝕頭賺尾策略

打的Apps補貼策略有否反競爭之嫌?首先,假如「送錢」行動持續不斷,即無了期資助下去,即使憑此而壟斷市場,我相信只要是保護消費者利益的反壟斷執法機構都會樂見其成。

當然,不會有企業這麼笨為「壟斷」而不惜工本,事實上,兩公司今年5月已停止對乘客補貼,近日更全面取消對司機補貼。經數月補貼戰後,兩公司市場佔有率已很高。根據內地研究機構易觀智庫的數據,截至今年6月,內地打的Apps用戶高達1.3億,「快的打車」市佔率54%,「滴滴打車」則有46%。
這補貼策略是否如施前輩所言,兩公司希望以「以本傷人」(Predatory Pricing)策略「把蝕不起的公司趕離市場」?我對此有所保留。理論上,要以本傷人嚇怕對手,重點在於令對手相信你會不惜工本阻止對手入場與之競爭,但很多時收購對手反更慳水慳力。

如非「以本傷人」,那麼打的Apps補貼策略是什麼?我認為更似蝕頭賺尾(Loss Leader)。徐家健上周在施前輩的免費報分析過「蝕頭賺尾」的經濟學。蝕頭賺尾其實是「世界上沒有免費午餐」的變奏,真實例子有很多:曾讀過高考經濟的都知道「一蚊一隻雞」不是真的一蚊一隻雞;曾在網上免費下載音樂的不少都曾付費聽現場音樂會;在街上拿免費報紙的亦知道要花時間「飛」走大量廣告。

兩大打的Apps怎樣「蝕頭賺尾」?前輩認為打的Apps補貼是為吸引用戶使用它們的手機支付模式,這是其中一個可能。另一個可能是它們希望借補貼策略令用戶數量超越一個臨界點(Tipping Point),在用戶和司機數量足以形成一個龐大網絡後才開始收費。後者的策略通常適用一些「人用我又用,人唔用我又唔用」這類有「網絡效應」(Network Effect)的產品上。像打的Apps這類有網絡效應的產品,其特質是愈多人用同一類產品,該產品於我的價值就愈大。例如WhatsApp,假如我的親朋好友都使用WhatsApp而不用微信,WhatsApp對我的價值就愈大,我因此亦願意以較高價購買WhatsApp。

打的Apps網絡效應在哪裏?眾所周知,內地很多城市有「打車難」的問題。幾年前有報道曾指出,內地出租車空駛率達40%,社科院發布的《2012年公共服務藍皮書》顯示,53.77%的人打車須等10分鐘以上。打的Apps價值在於能為乘客和司機更「多快好省」作出配對。對乘客來說,更多司機使用該Apps,他便愈能更快找到的士;同樣,對司機來說,打的Apps價值亦取決於使用該Apps的乘客數目。

取決網絡效應

假如打的Apps是一個公共網絡,那麼一個司機(乘客)的加入會對網絡裏乘客(司機)帶來效益,由於兩者加入網絡與否是不會理會這些自己不能獲得的「界外效益」(External Benefits),結果是網絡兩邊,即司機和乘客雙方,在沒有外來干預下會因參與人數太少令網絡不能發展起來。當然,打的Apps並非一個公共網絡,背後發展商為發展網絡通常須把這些界外效益以補貼形式吸引前期加入的用戶。這裏含意有幾方面:一、蝕頭賺尾:因為愈遲加入的用戶為網絡帶來的「界外效益」便愈少,故補貼亦隨着網絡壯大而減少;二、市場愈大潛在的網絡效應亦愈大,網絡公司初期提供的補貼亦愈多;三、新網絡能否取代舊網絡除視乎網絡質素,亦視乎新網絡有否足夠財力在初期進行補貼。新網絡是否成事關鍵在於金融體制的健康,不一定是競爭法的問題。

通常這類有「網絡效應」特質的產品最終會變成壟斷或寡頭壟斷,但這不一定表示該等產品的市場出現反競爭問題而沒有經濟效益。該類有「網絡效應」特質的產品,不同公司之間的競爭一般以某家公司贏得整個市場而告終(Competing for the market not within the market)。試想以下兩個情況:一、全市司機均用同一個打的Apps,你只需一個按鈕便可在2分鐘內上車;二、全市司機分散在10個相類近的Apps,你需要反覆確定、再取消再確定才可上車。你認為哪一個情況更合乎經濟效益?

作者為香港中文大學經濟系助理教授、亞太研究所經濟研究中心成員

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