Friday, August 8, 2014

另類歧視定價(下)

免費早餐 - 徐家健
另類歧視定價(下)

2014年08月08日

蝙蝠俠電影黑暗騎士中小丑的名言:「If you’re good at something, never do it for free」,是淺見。

從超市印花換禮品到商場購物送泊車,再由手上的免費報紙到筆下的免費早餐,研究市場價格的我一直對「免費」非常着迷。隨着互聯網興起,免費交易只會更普及。解釋市場上的免費交易,向大家介紹過加大學派的「另類歧視定價」假說,張五常教授的師傅教落,免費是為了分辨需求彈性不同的顧客,向彈性高唔憂買的客人變相減價促銷。說穿了,另類歧視定價其實是在「蝕頭賺尾」(Loss Leader)的一種經營手法上加點變化,加得妙!

但青出於藍,當年由張教授領軍的華大學派分析得更妙。超市印花換禮品,華大學派的看法是超市收集顧客從不同報章雜誌得來的印花,便知道應在哪份報章雜誌落廣告有效。可能受到華大傳統的影響,看了我的文章後,曾國平提出解釋免費泊車的假說,便是商場以泊車優惠換取購物收據了解顧客的消費模式,從而更有效安排租務。華大學派強調交易費用的優點,是假說較易驗證。如果超市商場不管印花收據何來,假說便被推翻了。

連鎖式超市、大型購物商場、新興網上交易,共通處是顧客一次過可消費幾種不同貨品或服務,消費生產兩個角色有時亦錯綜複雜,加上可觀的固定資本投資,失敗收場的生意往往只做到「蝕頭」而未能「賺尾」。要成功採用歧視定價提升利潤,關鍵在於對市場需求彈性的掌握。當需求彈性難測,假說不易驗證,商家不易採用。我一直懷疑經濟學能在顧問行業大派用場,主要多得唔清唔楚的政府規管。如歧視定價,行家都懂得建議超市小心採購定價避過觸犯競爭條例風險。直到幾年前與同事Matt Lindsay的兒子閒談,才知道也是經濟博士的他曾替紐約時報評估不同讀者的需求彈性,並根據從網上收集讀者數據向他們提供度身訂造訂閱優惠。下次Matt有機會到中國與教授見面,要親自向他解釋歧視定價的經濟顧問服務已做到有價有市。

在大數據唾手可得的互聯網新世代,了解需求彈性和廣告效益資訊成本大跌,學而優則商的例子其實比比皆是。研究拍賣投標的價格理論專家Preston McAfee在商界當經濟師,從Yahoo!到Google,最近再跳到Microsoft,又一次證明好的經濟學不止於紙上談兵。香港要搞可持續新媒體,要懂傳媒、懂技術、懂政治,亦要懂一點經濟學。懂得廿一世紀資本主義下的免費之道,不只是為利潤,亦是為生存。

作者為克林信大學經濟系副教授/香港科技大學經濟系客座副教授
(http://www.facebook.com/economics3.0)

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