Friday, August 22, 2014

賣爆谷者言(上)

免費早餐 - 徐家健
賣爆谷者言(上)

2014年08月22日

元末年間有賣柑者寓言金玉其外,八十年代有賣桔者解釋價格分歧。想不到三十年後,竟殺出個賣爆谷者再論價格分歧。賣爆谷者,中國3D數碼(8078)主席蕭定一是也。

最近讀到一篇報道,訪問了北上開戲院的蕭定一。訪問的經濟內容非常豐富,夠我一再借題發揮。思前想後,決定由「爆谷經濟」說起,原因有三個:其一,這是個我想了很久的問題,從母校芝大的傳統,到張五常經濟解釋,再到同門師兄實證調查,我學到的雖然不少,但仍有想不通的地方,今次正好請教一下賣爆谷者。其二,爆谷經濟與之前提過的免費泊車有關,兩者一起討論可加強讀者對「蝕頭賺尾」(Loss Leader)的認識。其三,我認為問題的答案,既可幫助新傳媒分析如何「蝕頭賺尾」,亦能夠幫助港人思考應否對陸路入境旅客徵收入境稅。

何謂「爆谷經濟」? 賣爆谷者曰:一家運作成熟的戲院,小食部收入一般夠支付所有人工支出。平賣戲飛,多賣小吃,經營戲院之道也。原來,全國電影票房一哥萬達院線,去年僅賣爆谷便錄得3.9億元收入!據我一位研究電影業的師兄,美國戲院票房收入佔總戲院收入近七成,但超過一半的利潤其實是來自小食及廣告等其他來源,歐洲國家情況亦類似,皆因全球行規一般都是票房收入要跟電影發行拆帳,爆谷本小利大卻是賺一元袋一蚊。

戲院爆谷本小利大的經濟分析,要追溯到三十年代美國一宗反壟斷案。當年IBM出租電腦,規定租者要同時向他們購買電腦使用的紙卡。IBM被司法部起訴捆綁式銷售,打了二十多年官司後最終被判「以槓桿效應伸展壟斷」。流傳逾半個世紀的芝大口述傳統,便是質疑這個似是而非的判決。芝大傳統認為,這捆綁是利用紙卡的使用量來量度電腦使用的頻密度,而量度電腦使用頻密度是為了價格分歧:當每張本少利大的紙卡賺一分錢,高密度用戶每多用十萬紙卡便變相多付一千元電腦租金。這個大小通吃的營商手法,學界稱之為「量度式價格分歧」(Metering Price Discrimination)。
以同樣邏輯推論,戲院規定觀眾只能幫襯他們本小利大的爆谷汽水,便是向個別「花得起」的觀眾變相加票價,而戲院比IBM更着數的地方,是如此變相加價更可以避過與電影發行拆帳,絕對合符賣爆谷者經營戲院之道。

問題來了,引你揸車睇戲消費,不惜工本補貼停車場燈油火蠟「蝕頭」;何解捆綁超貴爆谷來「賺尾」,卻又不怕趕客呢?

作者為克林信大學經濟系副教授/香港科技大學經濟系客座副教授
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