Wednesday, September 17, 2014

黑心食品經濟學

2014年9月17日

黑心食品經濟學


台灣的地溝油事件發生時間已差不多兩星期。這單新聞不但沒有隨時間而逐漸轉淡,反而有愈演愈烈的勢頭。食物安全中心日前更公布近400間公司名單涉用地溝油,當中不少如尖沙咀凱悅酒店等名店也在名單之內。

地溝油事件是經濟學上所謂的「逆向選擇」(adverse selection)的典型例子。何謂「逆向選擇」﹖在訊息不對稱的情況下,例如在二手市場裏,賣方對手上的二手車瞭如指掌,買家則只能對二手車的質素「估估吓」,市場的價格未必便能如實反映不同二手車的質素,於是高質二手車的車主在價不到位的情況下選擇退出市場,市場最後只剩下低質二手車,此之謂「逆向選擇」。

二手車市場的例子說明「逆向選擇」的一個先決條件是市場中有訊息不對稱情況。這在地溝油的市場頗為明顯:食用油的製造商當然清楚知道自己的製油過程,但買油的食肆餐廳(以及大眾食客)卻很難分辨普通食用油與地溝油。

商譽弄虛作假成本

我不否認政府協助的認證可能有助解決問題,但前提是政府信用良好。假如沒有政府的幫助,市場有何方法解決「逆向選擇」的問題?我認為通常有兩個。第一個是建立商譽。商譽為何重要?因為這是任何弄虛作假的機會成本。假如一個有錢人和一個窮人對偷窺都有特殊癖好,有錢人會因為坐牢的成本較高而較為節制。同樣道理,知名企業行差踏錯損失的是它辛苦建立的商譽,以及它所帶來的可觀收入。

這不是說有商譽的企業不會行差踏錯。否則我們不會有麥當勞使用上海褔喜的過期肉,也不會有龜苓膏變「龜零膏」的新聞,而聽說今次台灣地溝油的主角強冠企業也是商譽不俗的大企業。不過,在比例上小企業行差踏錯的機會要比這些大企業來得高。

在剛才二手車的例子中,「逆向選擇」的出現源自市場裏的訊息不對稱,但例子中其實有一個暗地假設:高質二手車的車主是一名蠢人,不懂向買家陳述手上二手車的質素。現實中,我們並沒有見到二手車市場因為「逆向選擇」而完全失效,因為賣方都懂得透過各種辦法向買方傳遞訊息。

如果二手車市場本身的訊息不對稱已十分嚴重,那麼網上的二手車交易平台根本沒有可能成事。不過,事實是這類網上二手車的交易愈來愈多。有研究便發現,在網上平台eBay的高質二手車車主會利用相片以及大量文字來證明其質素,而這些有高質證明的二手車的最後成交價亦比其他車要高。【註】不過,市場是有其限制,因為在減少買方對二手車質素的質疑時,賣方最多也只能提供一些在二手車交收時能檢查的東西,例如外表有否刮花或一些簡單的配件是否完備等。而一些在交收時較難檢查的則很難在網上提供證明。

如果質素不能被輕易驗證,企業是否要接受「逆向選擇」的現實?那又未必。據說雄性孔雀鮮豔奪目的尾羽雖然既笨重又令它易受襲擊,但這卻是向雌性孔雀宣示它擁有健康身體的一個重要訊息。另外,我們在電影中常見到那些黑幫大哥經常穿金帶銀,雖然這毫無美感可言,但這亦是向外人展示他「實力」的一種方法。企業在向外界證明那些很難驗證的質素時,也會花費在一些看似無聊的事上,一些千篇一律但製作成本高昂的廣告絕對是例子之一。Thomas Jefferson曾說過:「Advertisements contain the only truths to be relied on in a newspaper」當中便包含不少經濟含意。

強冠以及其他受今次地溝油事件影響的商戶或者能從中學到一點什麼化解這次危機。

中文大學經濟系助理教授
亞太研究所經濟研究中心成員

註:Lewis, Gregory (2011) : 「Asymmetric Information, Adverse Selection and Online Disclosure : The Case of eBay Motors,」American Economic Review, 101(4), pp. 1535-1546.

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