Saturday, October 24, 2015

新印花現象一字咁淺?

免費早餐 - 徐家健
新印花現象一字咁淺?
2015年10月22日

舊印花現象,顧客儲印花換禮品有過百年歷史,半個世紀前S&H Green Stamps生意大到被政府引用反壟斷法起訴。新印花現象,網上下載印花攞折扣,幾年間 Groupon市值卻蒸發了十之八九。分析舊印花現象的理論,可以解釋新印花現象嗎?

以價格分歧解釋印花現象,「始作俑者」是張五常的老師艾智仁。張五常說過,傳統價格分歧假設牽涉難以量度的需求彈性系數,一般不容易驗證。但原來艾智仁說過,憑消費者肯花時間收集印花的差異,價格分歧假設可推斷出以下可被驗證的經濟含意。當以下條件成立:(一)價格隨時間波動難測;(二)各零售商訂價不一;(三)每次交易涉及金額不多;(四)零售商少為顧客提供個人服務;(五)顧客之間的需求彈性差異大;(六)小費打賞並不流行;(七)討價還價並不普遍,零售商推出印花優惠的機會便愈大。

賣雜貨比賣汽車流行,連鎖超市又比雜貨小店普及,舊印花現象合符價格分歧假說。連鎖超市從三十年代興起,到戰後淘汰雜貨小店,成就了印花業的黃金時代。從儲印花換禮品的舊印花現象,到手機下載優惠的新印花現象,中間還有在報章雜誌消費指南刊登的印花廣告。跟傳統儲印花不同,這一類印花回贖率低得多。不足一成回贖率,是價格分歧嗎?賣廣告冇印花送,不是甚麼經濟謎題;賣廣告有印花送,當然亦不值得大驚小怪。至於為甚麼不索性在廣告宣布減價?讀者花功夫剪印花,除了有價格分歧的效果,收集印花亦讓零售商知道廣告放在甚麼媒體最有效。

美國的Groupon或香港的Clipper等印花新貴,其實可睇成網上升級版消費指南。價格分歧的經濟解釋,艾智仁推斷重服務收小費的行業印花不會流行,餐廳偏偏是 Groupon一大合作伙伴。艾智仁亦指出,受顧客收集印花成本的有限差異所限,印花提供的優惠不能太大,Groupon 卻以打折大出血見稱。餐廳與Groupon合作,閒閒哋以半價招徠,餐廳實收卻只有半價再半價,皆因Groupon還要抽佣。

新印花現象要面對的問題,是以半價再半價的折扣來價格分歧往往是賠本生意。為免生意多做多蝕,新印花現象一般會為優惠數量設限。網上鬥快搶優惠,新印花現象似廣告宣傳多於價格分歧。然而,廣告宣傳的對象是新顧客。事後孔明,餐廳與Groupon長期合作,想只向新客打折有難度。Groupon只與新進餐廳合作,生意增長又無以為繼。吸引新顧客的消費指南從來不是大生意,加上模仿 Groupon的生意模式並不困難,競爭之下單靠提供優惠資訊,利潤於是愈爭愈微。

作者為克林信大學經濟系副教授、中文大學經濟系訪問學者
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逢周一至五刊出

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