Wednesday, January 11, 2017

串流能否令樂壇起死回生 梁天卓 經濟3.0

2017年1月10日
梁天卓 經濟3.0
串流能否令樂壇起死回生
最近又是一年一度樂壇頒發成績表的時候。還記得小時候每逢樂壇頒獎典禮,一班小朋友便會聚在電視機前為自己的心水打打氣。現在你隨便在街上問問路人,誰是今年的最受歡迎男女歌手,他們都可能瞠目結舌。
當然,多年來與大台高層關係密切的親生仔女才可獲獎的傳聞,早已令各音樂頒獎典禮的公信力蕩然無存。同時,不少人亦對歌曲和歌星質素每下愈況感到不滿。怪不得今年在某大台獲得最佳唱作人金獎的親生仔都(半開玩笑地)說他能獲獎證明「樂壇已經敲起喪鐘」。
不論是唱片公司還是歌星們,都以盜版猖獗導致收入下跌作為樂壇之死的原因。樂壇對盜版是否無能為力?無論是歌手轉向多棲發展,還是唱片公司轉到在網上賣歌,樂壇都在嘗試開拓新的收入來源。根據美國唱片協會的數據,唱片收入經歷十多年的下跌,最近終於首次回升,而網上賣歌的「電子毫子」收入亦歷來首次超越實體唱片的「傳統銀紙」收入。
網上賣歌愈來愈普遍,而在網上賣歌的方式亦愈來愈多。串流(Streaming)是近年興起的聽歌方式。其實,起碼在最初階段,樂壇不少公司或歌手對用串流方式賣歌有所保留,尤其是唱片公司在串流中的分佣一直頗低。有研究曾經估算,一首歌在Spotify上經串流播放一次,其所屬的唱片公司只能從中獲得0.7美仙(即約6港仙)的回報。難怪連《紐約時報》都曾經有文章質疑,在串流平台播歌百萬次,還不足以買一件像樣的T-shirt!
串流每首歌的分成比唱片價錢低,是否代表這會令唱片公司的總體收入下跌?這又未必。起碼在理論上串流對收入的影響其實可升可跌。一方面,串流其實與實體或數碼唱片是替代品的關係,樂迷可能因為串流的價錢更便宜或其聽歌方式更方便而不再買碟買歌,唱片收入會因而下跌。但另一方面,無論是付月費還是「忍受」不時跳出的廣告,對享用串流的樂迷來說,經串流收聽的每首歌在金錢上的邊際成本是零。換句話說,無論是一直支持正版或盜版的樂迷在轉用串流之後,都會收聽一些此前不會聽(因為太貴或下載太麻煩)的歌,從而為唱片公司帶來額外的收入。
對收入影響利弊不一
對唱片公司來說,串流的出現是福還是禍,取決於串流與(實體或數碼)唱片的替代性,以及唱片售價與串流分成的差距。如果串流取締大部分唱片的銷售,而串流的分佣又比唱片售價低很多時,串流對唱片公司弊大於利。
最近有研究利用Spotify的數據作分析【註】,發現樂迷在Spotify串流137首歌便會買少一首歌,唱片公司在串流的收入上升(每次串流收取約0.7美仙)差不多剛好與串流所帶來的唱片收入損失(唱片公司在蘋果iTunes每賣出一首歌約賺0.8美元)相抵消。亦即是說,唱片公司並沒有因為Spotify這個串流平台的出現而令收入下跌。
或許,在樂迷們習慣以串流方式享受音樂之時,串流與唱片的替代性會變低,串流平台收入增加亦可能令唱片公司的串流分成上升,到時串流便可真正為唱片公司帶來盈利。
【註】:Aguiar, Luis, and J. Waldfogel(2015). Streaming Reaches Flood Stage:Does Spotify Stimulate or Depress Music Sales? NBER Working Paper No. 21653.
作者為維克森林大學經濟系助理教授
中文大學亞太研究所經濟研究中心成員

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